„Reteta”impunerii unui brand pe piata farmaceutica II

Prezenta unei multitudini de posibilitati de alegere pentru clienti ii face sa treaca foarte des de la un brand la altul, uneori acestia uitand ce brand au folosit si le-a adus satisfactie, dupa anumite perioade de timp.

Prezenta unei multitudini de posibilitati
de alegere pentru clienti ii face
sa treaca foarte des de la un brand la altul,
uneori acestia uitand ce brand au folosit
si le-a adus satisfactie, dupa anumite
perioade de timp. De aceea este necesar
ca, la anumite perioade, sa se reaminteasca
clientilor ce brand prefera. Schimbarile
din piata influenteaza continuu modul in
care companiile isi organizeaza si dezvolta
portofoliul de branduri.

Brand-urile au fost clasificate si evaluate
in Romania din anul 2004.
Statutul de Superbrand reprezinta
un etalon aspirational pentru reputatia
unei companii pe cele aproape 100 de
piete care deruleaza programe Superbrands.

Superbrands, program ajuns la
a treia editie si dezvoltat in Romania de
catre agentia de comunicare strategica
BDR Associates, a incheiat prima etapa
la sfarsitul anului 2008, avand drept scop
gasirea acelor modele de branding exemplare,
care se adauga elitei mondiale de
companii ce au demonstrat excelenta in
cultura de branding.
Organizatia internationala Superbrands
a fost fondata in anul 1995, in
Marea Britanie; a condus peste 5000 de
studii de caz asupra brand-urilor de succes,
prezentarile acestora fiind incluse in
77 de publicatii Superbrands, care au fost
citite, in primele luni de la aparitie, de peste
1 milion de oameni, acest lucru fiind
relevant pentru impactul brandului asupra
consumatorilor.

In anul 2008, Superbrands Romania
a adus o noutate in derularea programului,
prin realizarea, cu sprijinul companiei
Nielsen, a unui studiu cu tema „What
Makes a Business Superbrand in Romania?”.
Brandurile care au primit cele mai
mari punctaje din partea juriului (top manageri,
si experti in marketing, branding si
comunicare din diferite domenii de activitate)
au fost supuse unui studiu cantitativ,
desfasurat la nivelul a 300 de practicieni.

Cercetarea de piata aferenta rezultatelor
comunicate si procesarea datelor a fost
derulata in parteneriat cu compania Nielsen
Romania – lider mondial in cercetarile de
marketing, masurarea audientei si furnizarea
de produse si servicii media. Prin faptul
ca ofera o asociere unica de informatii de
marketing, instrumente analitice de ultima
generatie si solutii integrate de marketing,
Nielsen le furnizeaza clientilor o imagine
completa a pietii si a consumatorilor.
Sa analizam, spre exemplificare, cele
trei branduri din domeniul farmaceutic
nominalizate.

Algocalmin are o cota de piata de 22%.
Impreuna cu medicamentul Antinevralgic,
detine o treime din piata locala de
OTC-uri analgezice. Lunar, in Romania
se vand aproximativ un milion de unitati
de Algocalmin. Firma producatoare a derulat
o campanie de promovare sub forma
de spoturi de 35″ pe principalele canale
de televiziune romanesti, in perioada octombrie
– decembrie 2008. Campania s-a
adresat unui target national, cu varste cuprinse intre 25 si 55 de ani, in principal
consumatorilor actuali, dar si celor la care a
ajuns notorietatea marcii, insa nu sunt inca
si utilizatori fideli ai acesteia.

Obiectivele campaniei de comunicare
pe termen mediu si lung sunt intarirea increderii
consumatorilor actuali in brandul
Algocalmin, construirea imaginii ca fiind
„cel mai de incredere analgezic din Romania”
si conservarea notorietatii brandului.
Avand o traditie si o rezistenta indelungata
pe piata, Algocalmin a evoluat de
la statutul de „produs” la acela de „brand”,
ajungand sa fie folosit ca substantiv comun in
limba romana, sinonim al categoriei ana lgezicelor.
Algocalmin a fost lansat pe piata
in anii ’60, iar istoria sa coincide cu cea a
companiei. Efortul construirii, mentinerii
si adaptarii brandului Algocalmin a fost
rasplatit printr-un premiu Superbrands
Romania 2005-2006 si 2008.

Criteriile care au stat la baza nominalizarii
brandului Sensiblu ca Superbrand
au fost imaginea pe care brandul
si-a cladit-o in mintea consumatorilor si
relatia solida, de lunga durata, bazata pe
un schimb reciproc de asteptari indeplinite
intre consumator si brand. Mai mult,
Sensiblu este cea mai mare retea de farmacii
din Romania, fiind prezenta in toate
orasele de peste 50.000 de locuitori si lider
de piata in retailul de produse farmaceutice.
Compania a fost infiintata in 1997 si
a dezvoltat permanent noi produse si servicii.
La acea vreme a introdus un concept
inovator in Romania, acela de farmacie
deschisa, dedicata sanatatii si frumusetii.
O alta metoda de fidelizare, prima oara
introdusa pe piata farmaceutica tot de
catre Sensiblu, o reprezinta cardurile de fidelitate
(1.300.000 posesoir de card).

Superbrands Council a acordat Sensiblu
statutul de Superbrand inca din 2006.
Sensiblu desfasoara constant programe
de training si pregatire pentru angajatii
sai, astfel incat pacientii sa poata beneficia
de consiliere de specialitate pe probleme
de sanatate din partea celor mai
buni farmacisti. De asemenea, compa nia
sustine dezvoltarea viitorilor farmacisti,
fiind alaturi de studenti ai facultatilor de
Farmacie. Prin Bursele Sensiblu, se acorda ajutor financiar pe toata durata
facultatii tinerilor care doresc sa urmeze
Facultatea de Farmacie din centrele universitare
din Romania. Sensiblu efectueaza
donatii si sponsorizari, si sustine activitatea
Fundatiei Sensiblu. De asemenea, in
farmaciile Sensiblu se desfasoara periodic
programe de educare si preventie menite
sa ii ajute pe pacienti sa adopte un stil
de viata sanatos, in care sa renunte la fumat,
sa adopte un mod de viata sanatos si
sa previna eventuale boli cronice. In anul
2005, Sensiblu s-a clasat pe locul I in
Topul National al Firmelor, realizat de Camera
de Comert si Industrie a Romaniei,
pe locul 6 in Topul Angajatorilor, realizat
de revista Capital, iar Fundatia Sensiblu
a primit in anul 2004 premiul pentru
cel mai bun program corporatist. In
2007, Sensiblu a primit premiul cel mare
la competitia internationala SABRE –
Superior Achievement in Branding and
Reputation. In 2008, Fundatia Sensiblu
a primit Golden Award for Excellence
la PR Award pentru campania impotriva
violentei desfasurata in perioada 25 noiembrie
– 10 decembrie 2007.

Din 2008, Sensiblu inoveaza din nou,
aducand o expedienta unica de cumparare
– farmacii mai iluminate, mai calde, personal
specializat si de incredere, portofoliu
de produse imbogatit si aranjarea lor in
functie de cerintele clientului. Prezentarea
produselor la raft se face in zone delimitate
si vizibile, in functie de nevoile si afectiunile
carora raspund: ten, corp, mama si copil, suplimente
nutritive etc.) Acest concept nou
de farmacie implementat de Sensiblu este in
totalitate orientat catre client.
Cunoscut in intreaga lume, Gerovital
este probabil singurul brand de trei ori
unic in lume: a promovat o noua stiinta –
geriatria, a impus infiintarea primului institut
geriatric din lume si a devenit celebru
fara nici un fel de campanie publicitara.

Gerovital nu mai este un brand exclusiv
autohton, fiind produs in peste 140 de
state. Istoria Gerovital debuteaza in anul
1946, la Clinica Medicala din Timisoara,
cand prof. dr. Ana Aslan incepe sa studieze
efectul procainei care influenteaza
pozitiv starea fizica si psihica a oamenilor,
incetineste imbatranirea organismului
si amelioreaza reumatismul cronic degenerativ.
Insa prepararea in serie si introducerea
in circuitul farmaceutic a vitaminei
H3 – Gerovital incepe in 1958, an in care
se si breveteaza Gerovital H3 sub forma
de drajeuri, crema terapeutica si lotiune
capilara. Din 2004 in Romania proprietatea
marcii apartine companiei Sicomed
(cremele Gerovital sunt produse de doua
fabrici de cosmetice – Gerovital Cosmetics
si Farmec Cluj). Insa brandul Gerovital
fara metoda Ana Aslan este lipsita
de continut si semnificatie. Ambalajul cu
semnatura Aslan a generat succesul marcii.
Este motivul pentru care si Ana Aslan a
fost nominalizata la editia Superbrands
Romania in 2008.

Gerovital este brandul gandit de Ana
Aslan ca parte a unui program complet ce
viza mentinerea sanatatii, frumusetii si tonusului
psihic si era o combinatie de reguli
de viata si de tratamente de compensare
a lipsurilor fiziologice care vin o data cu
trecerea timpului. A oferit decenii la rand
specificitate Romaniei in domeniul farmaceutic,
cosmetic si turistic. O simpla cautare
a cuvantului „Gerovital” pe Google releva
peste 530.000 de rezultate, fapt ce denota
notorietatea brandului. Cu toate acestea,
acest brand nu a fost suficient exploatat
din punct de vedere comercial dupa 1989
si ca atare piata romaneasca a cosmeticelor
a ajuns sa fie dominata de produse din
import. Dintr-o piata evaluata la 250-350
milioane euro, produsele romanesti detin
in prezent o cota de numai 10%.

Specialistii sustin ca in viitor companiile
isi vor focaliza eforturile spre nivelul
secund de arhitectura de brand – fie prin
atribuirea unui rol nou brandului de produs/
serviciu sau prin crearea unui nou nivel
in arhitectura de ansamblu a brandului.

Aceste branduri vor functiona ca un
mij loc de comunicare si de marketing pentru
a reuni un set de produse si servicii aflat
in continua schimbare. Astfel, vom vedea
mai multe branduri legate intr-o mai mica
masura de produs si mai mult de natura lor.
Marketingul si comunicarea companiilor se
vor reorganiza pentru a permite implementarea
de noi solutii de branding pe directii
ale businessului si arii geografice.