„Reteta” impunerii unui brand pe piata farmaceutica

Marketingul firmelor farmaceutice care cuceresc piata devine din ce in ce mai sofisticat. Este vorba de imaginatia legata de mesajul pe care il transmite cumparatorului, inteligenta competitiva si capacitatea de a cerceta piata pentru a descoperi noi oportunitati.

Marketingul firmelor farmaceutice care cuceresc piata devine din ce in ce mai sofisticat.
Este vorba de imaginatia legata de mesajul pe care il transmite cumparatorului, inteligenta
competitiva si capacitatea de a cerceta piata pentru a descoperi noi oportunitati.

Pe piata farmaceutica este importanta
ruperea de conventii si folosirea timpului,
energiei si imaginatiei pentru marketing,
constient fiind, ca farmacist, ca pacientul
cumpara, intrand in farmacie, in primul
rand dreptul de a fi in continuare sanatos.

Construirea unui „nume” pe piata
farmaceutica depinde de calitatile produsului
sau serviciului. Brandul este un nume,
simbol, concept a carui intentie este aceea
de a se identifica cu produsul/serviciul unei
companii. Cea mai importanta particularitate:
„brandul nu e ceea ce spui tu ca esti,
e ceea ce spun altii despre tine”.

Brandul
reprezinta o legatura emotionala intre produs
sau serviciu care inspira loialitate dincolo
de ratiune si clientul deja fidelizat. Un
brand traieste in mintea consumatorului
si reprezinta suma tuturor experientelor si
perceptiilor pe care clientul le are despre
un anumit produs, serviciu sau organizatie.
In final, arhitectura de brand creeaza un
sistem, care ajuta consumatorii si factorii
de decizie din organizatie sa „navigheze”
fara dificultate printre branduri si sa ia deciziile
corecte.

DIFERENTIERI SI SIMILITUDINI
INTRE MARCA SI BRAND

Marca reprezinta pentru produse ceea
ce reprezinta numele pentru indivizi. In
comparatie cu indivizii avantajul produselor
este dat de faptul ca acestora prin procesul
de marcare le pot fi atribuite caracteristici
si elemente suplimentare. Asociatia
Americana de Marketing defineste marca
fiind: „un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un desen, ori o combinatie a
acestor elemente, menite sa ajute la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui
vanzator sau a unui grup de vanzatori si la
diferentierea lor de cele ale concurentilor”.

In alte definitii se pune accentul pe caracterul
publicitar al marcii si, pentru ca
in economia moderna marca reprezinta,
de cele mai multe ori, elementul decisiv in
alegerea consumatorului, ea este privita ca
un potential de vanzare vii toare, depus in
subconstientul a mii de indivizi.

Esential in cadrul marcii il reprezinta
numele. Exista astfel:

• nume de marci individuale – pentru
  fiecare produs in parte. Ex: produsele firmei
  Procter & Gamble au fiecare propriul
  nume de marca ca de pilda: Oral B, Blenda-
  med, Pampers.
• un singur nume de marca – pentru
  toate produsele denumite si marci de familie.
  Ex: produse care contin in mod obligatoriu
  numele companiei cum ar fi: Heinz,
  General Electric.
• numele firmei combinat cu numele
  produselor respective. In acest caz este vorba
  de o marca „umbrela” menita sa sustina
  respectivul produs si sa contribuie la dezvoltarea
  propriei lui personalitati.

Marcile nu desemneaza numai obiecte,
ci si persoane. Multe celebritati si-au inregistrat
numele ca marca de comert (Madonna,
Tom Cruise, Marilyn Monroe).Intermediarii sau fabricantii pot detine
propriile lor marci, astfel exista dealer mark
care desemneaza marca distribuitorului.
Marca producatorului sau manufacturer
mark este o marca de produs ce poarta numele
fabricantului. Cea mai cunoscuta terminologie
legata de marca o reprezinta
marca de comert, cunoscuta sub denumirea
de marca inregistrata sau trademark. Acest
termen denota nume, simboluri sau desene
inregistrate de o companie la un organism
oficial pentru a avea dreptul legal de a-l folosi.

Marca influenteaza alegerea consumatorului
pentru ca reprezinta o garantie de
fabricatie si totodata o oferta de servicii
dupa vanzare, care nu exista in cazul produselor
anonime. Marca isi indeplineste
functiile economice numai in masura in
care a obtinut notorietatea necesara.

Limita extrema a notorietatii este
patrunderea marcii in vocabularul consumatorilor
in asa masura incat marca se
transforma intr-o denumire generica. Ex:
„Adidas”, „Xerox”, „Coca-Cola”. Marcile
difera in ceea ce priveste puterea si valoarea
pe care o au pe piata, aceasta datorindu-
se pe de o parte caracteristicilor intrinseci
ale produselor si implicit ale marcilor
care desemneaza aceste produse, iar pe de
alta parte, a nivelului de cunoastere, acceptabilitate,
preferinta si fidelitate din partea
consumatorilor. In esenta marca este o
promisiune de a oferi cumparatorului pe
langa produse si avantaje. Ea poate avea
implicatii multiple si complexe ce privesc
urmatoarele semnificatii: reflecta anumite
caracteristici ale produsului, reprezinta
pe langa aceste caracteristici si avantaje,
sugereaza anumite lucruri in legatura cu
un set de valori apreciate de producator,
intruchipeaza o anumita personalitate,
poate contura o anumita conceptie,
ofera informatii despre un anumit tip de
cumparatori, consumatori sau utilizatori ai
produsului. Marca este unul din efectele
brand-ului pentru ca este construita in
functie de acesta.

BRAND-UL

Controversele dintre brand si marca
au la baza utilizarea diferitelor terminologii.
De cele mai multe ori res ponsabil de
aceasta neconcordanta sunt traducatorii
nespecializati care nu reusesc sa faca
distinctia de fond dintre cele doua concepte.

La fel stau lucrurile si in ceea ce
priveste controversa lingvistica dintre
reclama si publicitate. Cuvantul „marca”
dateaza din cele mai vechi timpuri. Termenul
de „brand” deriva din norvegianul
brandt, care inseamna a arde, de aici, si
marcarea vitelor. Brand-ul reprezinta mai
mult decat un semn care marcheaza proprietatea.

Marca este proprietatea afacerii
si se inregistreaza la autoritatile specializate
(in cazul Romaniei la OSIM). Brand-urile
insa nu reprezinta numai proprietatea
firmelor, ci si valoarea si importanta
pe care le-o acorda clientii incluzand si
clientii interni si actionarii. Clientii interni
sunt o categorie sensibila iar masura in
care brand-ul traieste prin ei, felul in care
angajatii il percep are de cele mai multe ori
importanta capitala. Actionarii firmei sunt
clientii brand-ului, care, investind capital
in afacere isi exprima astfel increderea in
puterea firmei si a brand-ului de a ge nera
valoare. Lupta intre brand-uri nu se da in
cadrul clipurilor publicitare sau in paginile
publicatiilor ci in mintea si psihicul consumatorului.

Valoarea neta a brand-ului
este generata si intretinuta tocmai de: fidelitate,
notorietate, calitatea perceputa, la care
se mai adauga alte active specifice (proprietary
brand assets) cum ar fi patentele sau
canalele de distributie. Multe voci din marketingul
si advertising-ul romanesc sustin
ca „marca” ar fi echivalentul nostru pentru
„brand”. Se pare totusi ca „brand” are
o incarcatura diferita fata de „marca” si ca in Romania se practica o metonimie a
brand-ului. Daca privim fie care produs sau
familie de produse drept o persoana, marca
este infatisarea acestuia: hainele, pantofii si
poate chiar parfumul. Dar brand-ul este o
persoana care are un suflet, o viziune, niste
principii in viata. Infatisarea brand-ului, felul
in care se prezinta in comunicarea cu
clientii, nu este doar creatia unor agentii
de publicitate sau branding, ci este urmare
a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii
sai. Din acest motiv avem prea putine
brand-uri romanesti. Poate de aici si superficialitatea
cu care este tradus termenul de
„brand” in romaneste. Un brand are puterea
rezultata din suporturile pe care acestea
le comunica si promoveaza prin spoturi
audio-video, ad print-uri, bannere,
postere, cataloage, corespondenta directa.

Printre directiile de dezvoltare care vor
atrage schimbari in arhitectura brandului
se numara: viteza schimbarilor tehnologice;
drumul de la inovarea produsului pana la stadiul
de produs generic este mult mai scurt,
facand mult mai dificil procesul de construire
a brandului, la nivel de produs; cresterea
continua a numarului canalelor de comunicare,
Internetul si noile piete globale, care
creeaza noi oportunitati pentru construirea
unor branduri cu adevarat globale; modul
din ce in ce mai sofisticat in care companiile
gestioneaza dezvoltarea brandurilor proprii
conduce la aparitia unor modele noi, superioare,
de arhitectura a brandului

MANAGEMENTUL BRAND-ULUI

Cunoscut si sub numele de management
al produsului, este un sistem managerial
dezvoltat in anii ’30 de firma Procter &
Gamble; astazi a devenit o modalitate larg
raspandita de administrare a marcilor individuale
in companiile ce fabrica o gama
larga de produse. Managerul de marca
detine responsabilitatea pentru o singura
marca, devenind sustinator al respectivului
produs in cadrul companiei. El stabileste
obiectivele activitatii de marketing pentru
acea marca, pune la punct modul de actiune
menit sa realizeze obiectivele in cauza (de
pilda identificarea pietei-tinta, publicitatea,
promovarea produsului, proiectarea
ambalajului etc.) planifica si coordoneaza
activitatile de marketing si raporteaza echipei
manageriale ce se ocupa de respectivul
grup de produse. Majoritatea companiilor
care utilizeaza acest sistem trateaza domeniul
de activitate al
managerului de
marca la fel ca pe
un departament
autonom. Brand
managementul este
astazi departe de a fi
doar reclama, promovare,
vanzari, relatii publice
sau corporate affairs.

In organizatiile de succes pe plan
global care au in portofolii brandurile cele
mai performante, Brand managementul nu
mai este o simpla activitate anexa in departamentul
de marketing sau cel de vanzari.

El are dreptul de a se numi sistem si implica
o metodologie, instrumente si cunostinte
care il transforma intr-una din principalele
cai de punere in practica a modelului
de management al afacerilor centrat pe
brand (brand – centric business management).
Cum scopul brand managementului
este crearea si acumularea de valoare neta,
este evident faptul ca identitatea produsului
coerenta, consecventa si consistenta este
importanta in aceasta activitate.

In opinia practicienilor, printre brandurile care exceleaza in cultura de
branding se numara: Orange Romania, Vodafone, Coca-Cola, iar dintre
cele 100% romanesti: Tarom, Borsec, Dacia, Petrom, Murfatlar, Algocalmin,
Mobexpert, Gerovital, Sensiblu, Flamingo, Ana Aslan, Salam
Sasesc, Ursus, Rompetrol, Arctic, Dorna.