Promovarea si merchandisingul produselor in farmacie

Folosirea irationala a medicamentelor pune in pericol sanatatea si chiar viata omului. De aceea, publicitatea medicamentelor este reglementata de stat, atat la noi, cat si in alte tari.

Politica de promovare si implicit merchandising-ul produselor medicamentoase se supun anumitor reguli. Medicamentul nu poate fi asimilat cu bunurile de larg consum.

Publicitatea reprezinta un ansamblu de tehnici si de mijloace utilizate pentru popularizarea unui produs sau serviciu, a unei companii, institutii sau persoane.

Formele de publicitate sunt diverse: reclama comerciala, publicitate redactionala, publicitate virtuala, mica publicitate, spoturi publicitare radio si TV, afise, prospecte, publicitatea la locul vanzarii s.a.

La nivel european, din anul 1990 s-a publicat proiectul privind ” Directive ale Consiliului Comunitatii Europene privind publicitatea pentru medicamentele de uz uman „, intrate in vigoare de la 1 ianuarie 1992, conform informatiei Comisiei Medicamentului a Ministerului Sanatatii din Romania, data publicitatii in data de 14 februarie 1992.

Conform acestei directive, este interzisa publicitatea pentru public a produselor ce nu pot fi eliberate fara prescriptie medicala. De aceea, astfel de produse trebuie sa fie asezate in dulapuri cu usi inchise.

In grupa medicamentelor OTC sunt cuprinse acele produse „pentru care experienta terapeutica a demonstrat un grad acceptabil de siguranta in administrare, dandu-se in felul acesta posibilitatea instituirii tratamentului intr-un timp foarte scurt de la debutul simptomatologiei si evitarea atat a efortului pacientului de a se prezenta la medic, cat si a medicului de a acorda consultatii pentru afectiuni minore”.

La noi in tara, publicitatea este reglementata prin legea nr. 148/2000 (M.O.partea I nr.359/2000) conform art.7: „Publicitatea este permisa numai pentru produsele medicamentoase care se elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agentia Nationala a Medicamen-tului.”

In concordanta cu legea publicitatii mai sus amintita, Ministerul Sanatatii impreuna cu Agentia Nationala a Medicamentului au elaborat Reglementarile privind publicitatea pentru produsele medicamentoase de uz uman cuprinse in Ord. M.S. nr. 263/25.03.2003, conform carora:

„In sensul prezentelor reglementari, publicitatea pentru produsele medicamentoase include orice mod de informare prin contact direct (sistemul „door-to-door „), precum si orice forma de promovare destinata sa stimuleze prescrierea, distribuirea, vanzarea sau consumul de produse medicamentoase; prezentele reglementari vizeaza in mod deosebit:

• publicitatea pentru produse medicamentoase, destinata publicului larg;
• publicitatea destinata persoanelor calificate sa prescrie sau sa distribuie produse medicamentoase;
• vizitele reprezentantilor medicali la persoanele calificate sa prescrie sau sa distribuie produse medicamentoase;
• distribuirea de mostre;
• stimularea prescrierii sau distribuirii produselor medicamentoase, prin oferirea, promiterea sau acordarea unor avantaje, in bani sau in natura, cu exceptia cazurilor in care acestea au o valoare simbolica;
• sponsorizarea intalnirilor promotionale la care iau parte persoane calificate sa prescrie sau sa distribuie produse medicamentoase;
• sponsorizarea manifestarilor stiintifice la care participa persoane calificate sa prescrie sau sa distribuie produse medicamentoase si, in mod deosebit, decontarea cheltuielilor de calatorie si cazare ocazionate de aceste imprejurari.

In prevederile acestor reglementari nu sunt cuprinse urmatoarele:

a) etichetarea produselor medicamentoase, rezumatul caracteristicilor produsului si prospectul pentru pacient, care sunt subiectul unor reglementari separate ale Agentiei Nationale a Medicamentului;

b) corespondenta, insotita sau nu de materiale non-promotionale, necesara pentru a raspunde unor chestiuni specifice despre un anumit produs medicamentos;

c) anunturile cu caracter informativ si materialele referitoare, de exemplu, la schimbari ale ambalajului, avertizari privind reactiile adverse care fac parte din precautiile generale de administrare a produsului, cataloage comerciale si liste de preturi, cu conditia ca acestea sa nu includa nici un fel de afirmatii referitoare la produse;

d) afirmatii referitoare la sanatatea umana sau la boli, cu conditia sa nu existe nici o referire, fie si indirecta, la produse medicamentoase.

Este interzisa promovarea oricarui produs medicamentos pentru care nu exista o autorizatie de punere pe piata.

Toate materialele promotionale pentru un produs trebuie sa fie in concordanta cu rezumatul caracteristicilor produsului respectiv, aprobat de Agentia Nationala a Medicamentului.

Publicitatea pentru un produs medicamentos trebuie:

a) sa incurajeze folosirea rationala a produsului medicamentos respectiv, prezentandu-l in mod obiectiv si fara a-i exagera calitatile terapeutice;

b) sa nu induca in eroare.

Ansamblul de metode si tehnici ce se ocupa cu publicitatea la locul de vanzare se numeste merchandising. Acesta are ca rol prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei.

Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire si implicit merchandising-ul OTC-urilor sunt:

• amplasamentul produsului in farmacie (etalare, esantionare, conditionare, preambalare s.a.);
• cantitatea din fi ecare produs care va fi prezentata (expusa) – cantitatea suficienta pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare, cantitati insa limitate pentru a evita stocurile inutile;
• modalitatile de dispunere si aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit a daptat tipului de produs: etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, standuri (rotative) etc.;
• punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului: extremitatile rafturilor (fr. – tetes de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si ” impingerea ” pe piata a unor articole);
• dispunerea cat mai economica a produselor, dotare adecvata cu echipamente; modul de aranjare/planul si designul farmaciei, modul de dirijare a pacientilor, decoruri, lumina, culorile folosite etc;
• natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare:
• reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, brosuri, autocolante, etichete etc);
• reclama sonora (folosirea de teme muzicale);
• reclama video (prezentarea de filme video publicitare);
• promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii);
• promovare prin ambalaj, cadouri, o biecte promotionale etc;
• promovarea prin sampling (distribuirea gratuita de mostre) este interzisa pentru public in scop de promovare. Aceasta este rezervata doar specialistilor acreditati si numai in anumite conditii.

Stimularea atentiei

Problema referitoare la puterea de convingere a unui mesaj publicitar, la captarea sau trezirea atentiei destinatarului ocupa un loc foarte important in cercetarea de marketing.

Atentia inlesneste perceperea, insa nu se confunda cu ea; in timp ce prin atentie intelegem actul acomodarii organelor senzoriale intr-o anumita directie, perceperea depinde de dispozitia functionala a acestor organe.Atentia este considerata ca o focalizare a dispozitiei senzoriale spre un anumit stimul sau situatie. Ea este limitata in actiunea sa.

Atentia are un grad anume de intensitate (de concentrare).

In publicitate se folosesc deopotriva si stimulii ce atrag voluntar, si cei care atrag involuntar atentia.

Publicitatea poate folosi doua procedee pentru stimularea atentiei:

• Un procedeu extrinsec, ce atrage involuntar atentia;
• Un procedeu intrinsec, ce creaza o dispozitie voluntara a atentiei.

A. Mijloace extrinseci

Factorii atentionali extrinseci: intensitatea, izolarea, marimea, miscarea, contrastul formal, pozitia spatiala si repetitia nu determina procesele perceptive decat in masura in care atentia initiala, atrasa de ele, isi gaseste un suport interior, devenind voluntara datorita actualizarii unei tendinte sau dorinte.

Acesti factori atentionali care avantajeaza o situatie fata de altele, nu sunt conditionati de invatare. Ei au totusi o ratiune psihologica mai profunda: sunt legati de experienta filogenetica a spetei care a creat reactii efective si rapide fata de situatiile ce pot reprezenta o primejdie sau o contrariere a tendintei.

Intensitatea

Orice situatie ce se prezinta individului cu o intensitate neobisnuita provoaca o rapida dispozitie de atentie involuntara.

O lumina intensa a unui semnal electric, o culoare extrem de vie, atrag atentia imediat.

Izolarea

In cazul insertiilor din periodice, izolarea nu este posibila, pentru ca pe aceeasi pagina se pot aseza zeci de insertii.

In acest caz, sansa de percepere a unei insertii este cu atat mai mare cu cat prezentarea lui (ca forma, intensitate, culoare) se deosebeste mai mult de a celorlalte.

Marimea

Marimea sau intinderea spatiala este al treilea factor extrinsec capabil sa atraga atentia. Marimea nu trebuie sa depaseasca totusi anumite limite pentru a putea intruni conditiile perceperii.

Opinia specialistilor in domeniul publicitatii este ca valoarea atentionala si memoriala a anunturilor publicitare scrise creste o data cu majorarea spatiului folosit.

Un afis sau un anunt publicitar mai mare are un efect mai puternic decat unul de format mai mic.

Contrastul Formal

Formele spatiale ce prezinta in structura lor contraste evidente stimuleaza puternic atentia si pot pune in miscare procesul perceptiv.

Astfel, un semnal luminos continuu poate trece neobservat, in timp ce un semnal intermitent este perceput. Contrastele formale pot fi : simultane si succesive, de lumina si culoare. Contrastul simultan se poate realiza fie intre anuntul publicitar si fondul spatial general pe care se gaseste anuntul, fie intre forma si fondul propriu structurii anuntului.

Un afis multicolor atrage atentia in mai mare masura decat unul alb/negru. Contrastele de culoare cele mai eficiente se produc cu ajutorul culorilor complementare, care se „lumineaza” reciproc.

Mobilitatea

Un obiect in repaus poate ramane neob-servat si acelasi obiect, de indata ce este pus in miscare, atrage in mod sigur atentia.

Chiar si in grafica se va cauta sa se dea impresia de miscare pentru a anima un mijloc de publicitate static, cum este afisul.

Pozitia Spatiala

Datorita valorii diverse pe care o au punctele campului vizual in raport cu capacitatea de prindere perceptuala, pozitia spatiala are o actiune deosebita asupra stimularii atentiei. Valoarea intensitatii perceptive a anunturilor publicitare descreste simtitor cu cat ne indepartam spre interior de la prima si ultima pagina a unui jurnal.

Intensitatea mai mare o au anunturile din jumatatea de sus a paginii, fata de cele din jumatatea inferioara.

Repetitia

Repetarea unui mesaj in spatiu si timp se poate referi si la acelasi continut, dar se poate concepe si variatia, in masura mai mare sau mai mica, a continutului si eventual a formei, mentinandu-se insa elementele considerate constante ale mesajului. Aceste elemente constante pot fi date de un slogan, un personaj-tip. In felul acesta, mesajele repatate sunt „recunoscute” si asociate unele cu altele.

Stimulii repetati, desi sub o forma reinnoita, dar identificabila, isi cumuleaza astfel efectele.

B. Mijloace intrinseci

Daca incercam o comparatie intre eficacitatea practica a factorilor capabili sa stimuleze involuntar si voluntar atentia, constatam ca cei din urma au prioritate fata de ceilalti.

Aceasta se datoreaza si faptului ca, din cauza conformatiei noastre biologice, anumiti stimuli mecanici, extrinseci, cu o intensitate neobisnuita, produc in organism oboseala si, deseori, neplacere.

Noutatea

Daca atentia indreptata asupra unui anunt publicitar intalneste la el o nota izbitoare de noutate, un mijloc nou de satisfacere a unei dorinte, un angajament cu totul deosebit intre forma si fond etc, ea poate fi urmata de procesul propriu-zis al perceperii, datorita actualizarii unei dorinte.

Este firesc ca lucrurile sa se petreaca asa, deoarece situatiile uzuale pe care le intalnim des in viata cotidiana sunt trecute cu vederea repede din cauza automatismului, in timp ce situatiile noi, ce cuprind si o nota de necunoscut, pot actualiza nu numai un interes – in legatura cu situatia ca atare – ci pot atrage si tendinta generala a curiozitatii.

Anunturile publicitare pot imbraca uneori forma scrisorilor de multumire din partea consumatorilor – in special pentru produsele farmaceutice si cele de necesitate imediata.

Aspectul cromatic

Culoarea este unul din elementele cele mai eficace si mai des intrebuintate in elaborarea anunturilor publicitare.

Intrebuintarea culorilor in constituirea anunturilor publicitare se bazeaza pe valoarea atentionala si afectiva a diverselor culori.Orice culoare are o anumita tonalitate afectiva, datorita factorilor fiziologici senzoriali si asociatiilor pe care le desteapta.

Ilustratia

Anunturile publicitare sunt frecvent insotite de ilustratii, caricaturi. Se cunoaste faptul ca interesul pentru ilustratie este mai pronuntat la femei si copii decat la barbati.

Ilustratia ce insoteste textul anuntului publicitar poate avea o legatura directa cu obiectul prezentat sau indirecta, in cazul in care ilustratia nu infatiseaza obiectul anuntului.

Psihologul C.Gale a ajuns, in urma experimentelor efectuate, la concluzia ca marimea si intensitatea atentiei indreptate spre anunturi a fost mai intai in legatura cu cuvintele directe (ce descriu obiectul anuntului), apoi cu imaginile directe si indirecte, si in al treilea rand, cu cuvintele indirecte (care nu erau in conexiune cu obiectul anuntului).

Azi, in farmacie, pe langa medicamente se gasesc si parafarmaceutice si cosmetice. Acestea sunt grupate si sortate pe tipuri de produse (creme, sampoane), pe categorii de varsta si sexe (copii, femei, barbati) sau pe game de produse.

Marketingul farmaceutic trebuie sa se bazeze pe incredere si cunoastere. Industria farmaceutica nu trebuie sa insemne doar vanzare de produse; trebuie sa fie orientata catre sanatate

Farmacistul trebuie sa fie cel care limiteaza dorinta producatorului/ distribuitorului de a-si promova cat mai bine produsul, ducand astfel la transformarea farmaciei intr-un simplu loc de punere pe piata a medicamentelor.

De asemenea, farmacistul trebuie sa ia in considerare si interesul pacientului, care trebuie sa fie informat in legatura cu toata gama de produse disponibile.