Liberalizarea canalelor de distributie a OTC-urilor

Decizia Carrefour, unul dintre marii retaileri prezenti in Romania, de a instutui intr-un spatiu inchis o sectiune dedicata produselor parafarmaceutice, face simtita si la noi tendinta existenta pe plan european – liberalizarea canalelor de distributie a OTC-urilor.

Decizia Carrefour, unul dintre marii retaileri prezenti in
Romania, de a instutui intr-un spatiu inchis o sectiune
dedicata produselor parafarmaceutice, face simtita si la
noi tendinta existenta pe plan european – liberalizarea
canalelor de distributie a OTC-urilor.

In magazinul din Baneasa, compania a amenajat un
raion inchis de 70 de mp in care comercializeaza,
deocamdata, un sortiment de dermocosmetice ce
depaseste 1.000 de produse de acest gen, existand
intentia ca in viitor sa fie introduse si alte OTC-uri, precum
vitamine.

OBSTACOLE

Comercializate pana acum exclusiv in farmacii
si drogherii, OTC-urile formau, anul trecut, o nisa
de 247 mil. euro, in crestere cu 27%, conform IMS.
Liberalizarea canalelor de distributie a acestor produse
ar putea da insa o lovitura serioasa farmaciilor. Dar
mai ales farmaciei independente, care nu are in spate
intregul mecanism financiar al unitatii care face parte
dintr-un lant.

Desigur, este o cale lunga de strabatut pana cand
medicamentele OTC se vor regasi pe rafturile hipermarketurilor.
In primul rand va trebui depasit marele
obstacol legislativ, pentru ca la ora actuala distributia
si vanzarea acestor produse este strict reglementata.
Si este de la sine inteles ca atat farmacistii cat si
asociatiile patronale care le reprezinta interesele se vor
opune din rasputeri unei initiative care le va stirbi din
cota de castig. Conform Ministerului Sanatatii, pana
la aceasta data, la nivelul Directiei Farmaceutice din
cadrul MSP nu au existat solicitari din partea lanturilor
de retail din Romania pentru a obtine autorizatia necesara
infiintarii de „puncte farmaceutice” in interiorul
magazinelor.

Comercializarea cu amanuntul a medicamentelor
OTC se poate face numai prin farmacii (unitati conduse
de farmacisti) si drogherii (unitati conduse de
asistenti de farmacie), care se pot infiinta in conditiile
prevazute de Ordinul ministrului nr. 626/2001, modificat
si completat prin Ordinul nr. 1199/2004. Dar
Ministerul nu spune un „NU” categoric ci: „pentru a
putea comercializa medicamente OTC in incinta supermarketurilor,
lanturile de retail sau orice alta societate
trebuie sa solicite infiintarea unei farmacii sau
drogherii in conditiile legislatiei mai sus mentionate.”

Cu alte cuvinte, daca retailerul intruneste conditiile legii,
el ar putea deschide un punct farmaceutic chiar si in interiorul supermarketului.
Un alt obstacol poate veni chiar
de la greii industriei farmaceutice. Intrarea
unui retailer de bunuri de larg
consum in zona OTC-urilor poate
fi privita cu oarecare retinere de o
parte dintre producatorii sau distribuitorii
de astfel de produse care
nu sunt dispusi, din mai multe motive,
sa se abata de la strategiile de
piata. Un prim argument este cel al
amenintarii cu delistarea din farmacii
si drogherii, risc care nu poate fi
ignorat. In Romania exista astazi circa
5.000 de unitati farmaceutice si
alte 487 de drogherii, adica o piata
substantiala pentru produsele OTC.
Extinderea distributiei brandurilor
exclusive din farmacii catre alte formate
de retail poate deranja business-ul din farmacii.

Un alt argument valabil este cel al strategiei de
pret. „Un mare comerciant poate sa exercite o presiune
fantastica pe pret, pentru ca nu fac volume mari
decat daca au preturi foarte mici. Acest fenomen s-ar
putea perpetua ulterior in piata. In eventualitatea in
care mai esti pe raftul unei farmacii, acestia pot la randul
lor, sa faca presiuni asupra pretului”, explica un
producator care a dorit sa-si pastreze anonimatul.

In Italia, tara in care aspirina poate fi gasita la
supermarket, au inceput deja sa apara centrale de
achizitii formate din farmacii independente, precum
FarmaGruppo, tocmai pentru a avea forta necesara
de a negocia cu producatorii si distribuitorii de medicamente
preturi cat mai avantajoase lor.

Un obstacol deloc de neglijat este si lipsa
experientei retailistilor, cel putin in Romania, experienta
necesara in comertul cu aceasta marfa speciala
care este medicamentul.

CARE SUNT TENDIN TELE SI
SOLUTIILE LA NIVEL INTER NATIONAL IN MATERIE DE OTC?

„Retailul nu va lua toate produsele OTC, ci doar
pe cele cu o rotatie mai rapida, asa ca nu orice categorie
din piata farma este atractiva sau se preteaza
distributiei in mass market”, apreciaza Adrian Lakatos,
AL Pharma Consulting.

In opinia acestuia, trebuie sa facem o diferenta
clara intre OTC drugs/produse cu inregistrare de medicament
si suplimente sau cosmetice. Din punct de
vedere legal, vanzarea suplimentelor si a cosmeticelor este permisa peste tot, deoarece nu se supun
legislatiei medicale. Medicamentele OTC pot fi
vandute in afara farmaciei in UK, Polonia, Danemarca,
Suedia, mai nou Italia si Ungaria. Tendinta generala
este de liberalizare a canalului de distributie nu numai
catre supermarketuri ci si catre chioscuri de ziare,
statii de benzina etc. In Franta, unde abia se fac primii
pasi de liberalizare, efectul a fost explozia numarului
de parafarmacii.

„Pentru producatorii care au avut curajul sa investeasca
in mass market, daca au facut-o fara a
deranja businessul din farmacie, cresterea a fost de
multe ori spectaculoasa. Exista companii de OTC in
tarile enumerate care au 30% din businessul de medicamente
OTC (nu suplimente) in mass market. Pentru
consumator este simplu, numarul punctelor de vanzare
a crescut exponential. Pentru farmacisti au existat
si fenomene de respingere. In Germania si Austria, in
anii 80 – 90, au existat firme care au incercat o dubla
listare in farmacie si mass market a acelorasi produse;
rezultatul a fost delistarea din farmacii si boicotul
farmacistilor in a vinde in continuare produsele. Majoritatea
acelor firme nu mai exista astazi ca si entitati
independente” spune interlocutorul nostru.

Germania, dupa mai multe decenii de vanzari ale
OTC-urilor in afara farmaciei, ne referim aici nu numai
la supermarket, ci si la drogherii care au o traditie
foarte mare in acea piata, nu are o cota semnificativa
ale acestor produse in afara farmaciei.

Exista intr-adevar private label de vitamine si
minerale la nivel de supermarket, in special la efervescente,
exista companii de consumer goods care
au dorit sa intre pe piata OTC si au facut-o in supermarket
pentru ca acela era canalul lor traditional de
distributie. Marii producatori farmaceutici au ramas
fideli farmaciei ca partener de retail, nu in ultimul
rand si datorita reactiilor farmacistilor, care au delistat
din portofoliul lor marcile ce au incercat sa creeze
distributie paralela.

Si totusi? „Intotdeauna trebuie sa vedem de pe
ce pozitie se pleaca. Producatorii care au avut branduri
puternice si au dorit o extindere a businessului in
afara farmaciei, si-au mentinut brandul, dar in afara
farmaciei au vandut, de pilda, in pachete cu un numar
diferit de unitati, neexistand o competitie pe articol
cu farmacia. Pentru producatorii de suplimente, in general
strategia adoptata a fost cea a brandurilor paralele,
produsele din farmacie fiind in general clonate
sub un brand umbrela pentru mass market”, detaliaza
Lakatos.

Exista, de asemenea, piete in care un retailer cu
bunuri de larg consum poate avea si o licenta de
farmacie, prin urmare au fost angajati farmacisti.
Dar acest lucru se refera doar la produsele vandute
cu prescriptie, care nu sunt nici in mass market in
selectie libera. Castigatori pot veni si din afara industriei
farma, existand deja un trend regional al unor
producatori din FMCG de a-si extinde businessul in
piata de suplimente, de pilda.

ABORDARI ALE COMPANIILOR
FARMA

„In prezent, GalxoSmithKline isi distribuie medicamentele
si suplimentele vitaminice doar prin farmacii.
Stiu ca exista intentia de a copia exemplul unora
dintre tarile occidentale, unde suplimentele nutritive
si OTC-urile sunt comercializate si in hipermarketuri,
dar pana acum nu am luat in calcul o astfel de abordare
si nici nu am purtat discutii cu marii retailisti.
Pentru noi este mai usor sa ramanem in farmacii pentru
ca portofoliul GSK se bazeaza mai ales pe medicamentele
cu prescriptie. Cred ca este prea devreme
pentru noi sa luam in calcul o astfel de strategie.
Daca acest sector se va dezvolta, vom consolida mai
intai relatia Diviziei de Consumer Healthcare si mai
apoi, in functie de cum va evolua acest segment
vom intocmi si strategii”, a declarat pentru Pharma
Business David Lechleiter, Vicepresedinte si Director
General GlaxoSmithKline Romania.
Compania britanica Ozone Laboratories a intrat si
pe segmentul de retail din Romania, la mijlocul lunii
februarie, cu produse din categoriile de ingrijire personala
si suplimente alimentare. Pe segmentul de
ingrijire personala, Ozone comercializeaza marcile
Entran (prezervative) si Cara (plasturi, banda si teste
de sarcina), iar pe zona de suplimente alimentare
portofoliul include vitamine efervescente si comprimate
ca Ginko Biloba, Intelect plus, Magneziu + B6
etc. Tot la sfarsitul lunii februarie, in cadrul companiei
Ozone a fost lansat un produs, supliment alimentar in
ca tegoria produselor de prevenire si tratare a simptomelor
racelii, Trahisept, in patru sortimente: mentol si
eucalipt; miere si fructe de padure; miere si lamaie si
cu propolis. Distribuitorul oficial al companiei Ozone
Laboratories in Romania este Top C&S Distribution,
care asigura distributia la nivel national pe segmentele
de retail, local key accounts, international key
accounts, precum si in lanturile de benzinarii.