Cardul de fidelitate tactica sau strategie?

Marketingul trece in mod constant prin perioade de
redefinire si de acordare de noi responsabilitati. La
un moment dat, marketingul putea fi definit ca arta
vanzarii de produse; mai tarziu, el a devenit arta si
stiinta gasirii si pastrarii clientilor, in prezent fiind arta si
stiinta pastrarii si cresterii clientilor profitabili.

Firmele farmaceutice reusesc sa retina
cumparatorii mai mult timp prin
gasirea unor modalitati pline de
imaginatie de a le intrece asteptarile
(promotii, concursuri, reduceri, etc.).
In consecinta, competitorilor le este din ce in ce
mai greu sa beneficieze de noi cumparatori. Astfel,tot mai multe companii incearca sa descopere
cum sa vanda mai multe produse cumparatorilor
deja existenti. Ele se concentreaza mai mult pe
obtinerea unei cote de cumparator decat a unei
cote de piata, in cadrul politicii de marketing.
Infaptuirea cu maxima eficienta a politicii
de marketing presupune o imbinare armonioasa
a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca
strategia este viziunea de ansamblu asupra modului
in care vor fi indeplinite scopurile companiei,
tactica este setul de actiuni ce transpune
in practica strategia aleasa, momentul in care trebuie
aplicate si de catre cine vor fi infaptuite.
Atat termenul strategie cat si cel de tactica
sunt de origine greceasca si isi au izvorul in activitatea
militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte
sugestive, in activitatea de marketing. Astfel,
stra tegie inseamna activitatea de a gasi o stratagema
(viclesuguri, siretlicuri) pentru castigarea bataliei,
a razboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele
facute pentru lupta individuala. In fond,
activitatea de marketing presupune un razboi
continuu cu concurentii, pe care-l castiga cel ce
are o strategie potrivita si care implementeaza
permanent programele adecvat stabilite pentru
atingerea scopurilor pe termen lung.
In politica de marketing, strategia detine
locul central, pentru ca deriva din obiectivele
organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica
trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa
corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa
gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai
potrivite, pentru ca in final sa se regleze acordul
intre necesitatile consumatorului si posibilitatile
companiei.

Tactica se afla in raport de subordonare fata
de strategie, care ramane stabila o perioada mai
indelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor
ce se afla in continua schimbare, datorita
modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective,
a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaza strategia
de marketing de catre manageri, pe termen
scurt, stabilindu-se actiunile concrete, operative,
urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate
pe fiecare piata si pentru fiecare produs intr-o
anumita perioada.

Intrucat tactica de marketing trebuie sa fie
in deplina concordanta cu atingerea obiectivelor
strategice, are importanta cunoasterea alternativelor
componente ale acesteia, precum si a tipurilor
ce se pot aplica. (2)

I.Petrescu si Gh. Seghete delimiteaza trei
componente ale tacticii de marketing:

– de comportament – prin care se manifesta totalitatea
faptelor, reactiilor si actelor intreprinderii
in confruntarea cu mediul ambiant;
– de dezvoltare – cu ajutorul careia se defineste
directia de dezvoltare tactica a intreprinderii;
– de pozitie – in care urmareste sa puna de acord
preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.

De asemenea, cei doi autori formuleaza trei
tipuri de tactici de marketing:

– activa – ce presupune studierea continua si
sistematica a modificarii mediului ambiant, a
oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare
ca permanent inovatoare;
– anticipativa – care cauta sa prevada situatiile
avantajoase si riscurile, incercand sa puna in
actiune masurile de prevedere coercitive;
– adaptiva – prin care intreprinderea respecta
schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.

Principalul instrument prin care se pune
in aplicare tactica de marketing este mixul de
marketing, de a carui fundamentare depinde in
foarte mare masura transpunerea in practica a
deciziilor strategice ale organizatiei.

Strategiile de succes sunt cele prin care se
determina oportunitatile de piata si avantajul
competitiv, avand la baza rezultatele controlului
de marketing ce pun in evidenta: riscurile,
situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale
organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie
sa se creeze un asemenea sistem de raporturi
intre companie si mediul ambiant, incat sa se
asigure plasarea ei intr-o pozitie cat mai buna in
confruntarea cu ceilalti competitori.

O strategie de succes marcheaza o perioada
definitorie, in care s-au adoptat cele mai bune
decizii cu privire la consumator si la caile prin
care sunt satisfacute necesitatile lui. O asemenea
strategie ne indica ce se urmareste in esenta
in perioada respectiva, cum se intentioneaza sa
se infaptuiasca scopurile respective si care sunt
raspunsurile la intrebarile fundamentale:

– ce produse noi vor fi introduse pe piata;
– care este segmentul de piata ce trebuie tintit
de fiecare produs in parte;
– pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;
– ce trebuie comunicat segmentului de piata;
– cum este mai bine sa fie distribuit produsul
sau serviciul respectiv.

Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa
res pecte cateva cerinte (2) care sa-i asigure o
congruenta perfecta cu scopurile si functiile marketingului
cum ar fi:

– mentinerea unei concordante intre actiune si
rezultate;
– realizarea unei legaturi stranse intre
producatori si beneficiari;
– impulsionarea vanzarilor prin adaptarea
productiei la cerintele pietei in timp scurt;
– asigurarea conditiilor pentru obtinerea
informatiilor rapid si permanent cu privire la
fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei
pietei etc.

Companiile trec de la o perspectiva
tranzactionala spre una axata pe construirea
fidelitatii consumatorului.

Pe piata farmaceutica, in unele farmacii din
Romania este prezent cardul de fidelitate. Acesta
se prezinta sub forma cardului de fidelitate cu reducere
(5%) si a cardului de fidelitate cu acumulare
de puncte valorice.

Majoritate farmaciilor au carduri ce ofera reducerea
valorii bonului clientului la cumparare.
Cardul cu acumulare de puncte are la baza
marketingul bazat pe permisiune. La completarea
formularului pentru obtinerea cardului, consumatorul
specifica numele, varsta, adresa, profesia,
venitul, numarul de copii si adresa de e-mail,
deci ofera permisiunea firmei sa-l informeze periodic
despre noile cercetari in domeniul medicamentului
sau promotii ce se desfasoara in acele
farmacii. „Oamenii sunt diferiti si au diferite
moduri de a percepe lucrurile; dar au si anumite
lucruri in comun, de aceea metoda reducerilor de
pret sta la baza sistemului punctelor colectate.”(4)
Cel mai adesea, reducerile se acorda unor oameni
care ar fi trait fericiti si fara ele. Alteori, reducerea
nu este suficienta pentru a-l face pe un potentiial
client sa cumpere din aceea farmacie pentru prima
data.

Sistemul punctelor poate functiona pe mai
multe niveluri prin atentia pe care o capteaza,
devine tot mai valoros cu timpul, astfel incat
depaseste adesea problemele reducerilor de
pret sau cele create de o reclama TV.(4) Punctele
colectate devin moneda de schimb. La fel ca
toate monedele de schimb au primit o valoare
particulara. Marketerii trebuie sa decida exact cat
vor cheltui din aceasta moneda pentru atragerea
atentiei si cat, in cele din urma, pentru generarea
vanzarilor. Aplicarea sistemului punctelor
este o strategie care poate fi adaptata la nevoile
viitorilor consumatori si face oferta mult mai
eficienta. Acest program reprezinta o metoda
foarte flexibila de a rasplati consumatorii pentru
ca au acordat din atentia lor farmaciei si au
cumparat ceva. In momentul acumularii punctelor,
firma poate urmarii loialitatea, frecventa de
cumparare si capacitatea de consum.

Pacientii vor mai mult decat un pret bun. Vor
o combinatie intre pret si serviciu, intre siguranta
si confort. Farmacia care isi cunoaste pacientii
prin prisma istoricului cumparaturilor efec tuate
prin cardul cu acumulare de puncte, le ofera acestora
reduceri la anumite produse, in anu mite
perioade sau ii premiaza pentru fidelitate.
Un serviciu farmaceutic deficitar sau o
interactiune neadecvata a pacientului cu farmacistul
poate distruge acest gen de permisiune.
Este evident ca nu exista decat un singur
drum spre o strategie de marketing de succes.
In loc sa se bazeze pe o singura diferentiere sau
trasatura caracteristica, o companie ar trebui sa-si
creeze propriul sistem de activitati de marketing.
Nu este suficient sa faca cele mai multe lucruri
putin mai bine decat competitorii sai. Profesorul
Michael Porter, de la Harvard, e de parere
ca o firma care desfasoara aceleasi activitati, insa
putin mai bine decat competitorii sai, nu are, de
fapt, nici o strategie.(1) Ea este doar eficienta
din punct de vedere operational. E posibil ca
excelenta operationala sa ajute firma sa castige o
perioada dar, curand, va fi ajunsa de alte firme,
sau va fi chiar intrecuta. Porter considera ca o
firma are o strategie robusta daca poseda trasaturi
distincte fata de strategiile competitorilor.
Dar, oare, aceste strategii noi nu sunt imitate
foarte rapid, pentru a deveni in scurt timp
obisnuite? Da, vor aparea si imitatori. Si totusi,
a copia unele aspecte ale unei strategii este una
si a copia o intreaga arhitectura strategica este
cu totul altceva. Imitatorul se expune nu doar la
costurile mari care apar in incercarea de a copia
toate activitatile liderului, dar si la faptul ca va
obtine, in cel mai bun caz, o palida imitatie, cu
profituri medii.

Companiile care practica un marketing inteligent
isi imbunatatesc cunostintele despre
cumparator, tehnologiile prin care tin legatura
cu el si intelegerea comportamentului consumatorului.(
3)

Problema este ca, atunci cand sunt intrecute
asteptarile unui pacient, acesta va avea asteptari si
mai mari data viitoare. Depasirea noilor asteptari
devine din ce in ce mai dificila si mai costisitoare.
In concluzie, cumparatorii de azi vor cea mai
inalta calitate, cu serviciile farmaceutice aferente,
multe facilitati, individualizare, garantii – si toate
la cel mai mic pret. Este clar ca fiecare farmacie
trebuie sa decida pe care din multele necesitati
ale cumparatorului le poate satisface in mod
profitabil.