Marci private, oportunitati si riscuri

Inovatia, oportunitatea de a exploata anumite nise si fidelizarea consumatorilor
sunt doar trei dintre argumentele comerciale ce determina lanturile farmaceutice sa
priveasca cu interes marcile private. Exista insa si o serie de riscuri asociate unui astfel
de business, iar criza economica ii obliga pe marii jucatori sa le analizeze cu prudenta.

„La nivel european, exista
realizari si sperante in
acest concept relativ
nou. Cele mai bune rezultate
s-au inregistrat
pe piata britanica, avand ca numitor comun
farmaciile Boots. Desi la scara mai mica, conceptual
de marca proprie se practica in multe
piete, inclusiv pe cele mai apropiate de noi ca
marime si nivel de dezvoltare, cum ar fi Grecia.
In orice caz, pe pietele estice (ex-comuniste)
marcile proprii sunt cel mai putin dezvoltate”,
apreciaza Petru Craciun, directorul
general al companiei Cegedim Romania.
In Romania, lanturile de farmacii Sensiblu,
Centrofarm si Catena sunt cele care au facut
cele mai consistente demersuri in crearea si listarea
unor produse sub o marca proprie.

Sensiblu gestioneaza cel mai
bogat portofoliu de marci private

In cazul retelei Sensiblu, primii pasi in
dezvoltarea unor branduri private au ca reper
anul 2004, odata cu lansarea Dermalin, un detergent
pentru spalare manuala sau automata,
recomandat persoanelor alergice sau astmatice.
Un articol de nisa, asadar. Ce l-a determinat
pe acest jucator sa inceapa cu o marca
proprie pe un segment atat de putin acoperit
la acel moment, cand se stie ca pentru un
astfel de start-up sunt preferate produsele de
volum? Tocmai dorinta de a acoperi o serie de
nise, constituite din nevoile speciale ale consumatorilor.
„Ne orientam spre ca tegoriile de
produse unde consumatorii nu cauta neaparat
un brand consacrat, ci rezolvarea unei nevoi,
a unei probleme, categorii in care suntem
recunoscuti ca si competenta in piata de profil.
De asemenea, ne uitam la posibilele nise
de piata (nevoi neacoperi te de alte branduri
sau competitori retaileri in cadrul categoriilor
de mai sus), la posibili diferentiatori fata de
concurenta”, a declarat pentru Pharma Business,
Andreea Pata, Se nior Brand-Manager
Non-pharma Sensiblu.

Tot in 2004, Sensiblu incepe sa isi dezvolte
portofoliul de marci proprii, lansand de
aceasta data Herbology, o gama pentru ingrijirea
parului (sampon si balsam pentru diferite
tipuri de par). Trei ani mai tarziu, respectiv
in 2007, compania lanseaza tot sub
brandul Herbology o gama de produse pentru
ingrijirea corpului.

O alta marca gestionata de aceasta companie
este chiar Sensiblu, brandul fiind orientat
spre partea de igiena personala de baza
(spirt, vata, dischete demachiante, betisoare
de urechi pentru adulti si pentu copii sau
acetona).

Anul 2008 a adus o relansare a brandului
Herbology, care s-a transformat in Herbosophy.
Cu aceeasi ocazie, compania a extins numarul
de referinte din portofoliul sau, acoperind
astazi trei mari categorii de produse: pentru
ingrijirea tenului, corpului si parului. „Herbosophy
are la baza filosofia simpla a frumusetii
naturale: extracte hidrologice din plante, combinate
cu ingrediente naturale. Targetul principal
al acestor produse il reprezinta femeile care
cauta o ingrijire naturala, eficienta, dar si un
pret accesibil”, a mai precizat reprezentantul
Sensiblu.

In 2008, compania a mai lansat si un
brand privat pe segmental dermocosmeticelor,
numit Oxyance City Rescue, brand ce
se doreste a fi o alternativa pentru produsele
mass market de ingrijire a fetei. In fine,
anul acesta, Sensiblu a intrat cu dermocosmeticele
Oxyance si pe segmentul produselor
destinate barbatilor, lansand Oxyance Men, a
extins portofoliul brandului Sensiblu pe teritoriul
parafarmaceuticelor, prin lansarea unui
termometru digital si a unui test de sarcina si
a dezvoltat un brand nou numit Imacul’Eau,
pe segmentul igiena personala, igiena intima.
Formulele acestei game sunt sigure (hipoalergenice,
testate dermatologic, PH fiziologic,
fara parabeni), eficiente (acid lactic, Biecolia),
si contin extracte naturale (musetel, aloe
vera, orhidee, apa pura din Islanda).
In perioada urmatoare, compania va continua
sa dezvolte brandurile deja lansate, existand
si posibilitatea de a intra si in categorii
noi de produse.

Centrofarm are o politica
prudenta

Reteaua Centrofarm a lansat in urma
cu un an doua produse sub marca proprie
cu acelasi nume: paracetamol si algocalmin.
Pozitionate in segmentul economic, ambele
produse au preturi mai mici cu 15 – 20% fata de brandurile consacrate din aceeasi
categorie. „Ambele au rezultate la nivelul
asteptarilor. Nu extraordinare, dar nici
de neglijat. In principiu, ambele produse
au reprezentat pentru noi un test de piata.
Parerile clientilor au fost impartite: exista
farmacii in care acestia s-au ararat deschisi
pentru achizitia celor doua produse, dar si
locatii in care clientii au preferat sa ramana
la brandurile traditionale. Pe de alta parte,
trebuie sa recunoastem ca nu am depus eforturi
consistente in promovarea celor doua
articole”, ne-a declarat Dorin Catana, directorul
general al Centrofarm, companie
care nu a mai lansat nici un alt produs sub o
marca proprie. Exista o serie de motive care-i
determina pe oficialii Centrofarm sa ramana
prudenti pentru moment. „Sincer, acum
nu cred ca este cel mai bun moment pentru
a dezvolta branduri private, desi in piata
parerile sunt impartite. Procedura de autorizare
a celor doua produse (paracetamol si algocalmin)
a fost extrem de complicata si de
greoaie, durand aproape un an. Investitiile
necesare dezvoltarii unor astfel de branduri
sunt si ele consistente, iar rentabilitatea lor
este determinata si de numarul de farmacii
din retea, numar ce trebuie sa iti asigure o
masa critica suficient de buna. Date fiind
costurile relativ ridicate, nu cred ca este cel
mai potrivit moment pentru a continua sa
lansam si alte produse. Nu excludem definitiv
posibilitatea de a imbogati portofoliul de
marci proprii, dar pe termen scurt suntem
reticenti in aceasta directie”, completeaza
Dorin Catana.

In opinia acestuia, o solutie mai putin
riscanta, dar si mai putin costisitoare, o constituie
produsele exclusive. Articolele comercializate
cu titlul de exclusivitate in farmaciile
Centrofarm exista pe anumite piete,
ceea ce inseamna ca ele pot fi listate relativ
usor, evident in urma unor analize de piata
prin care se identifica potentialul acestora.
In acest moment, in reteaua Centrofarm
sunt disponibile deja doua game de suplimente
nutritive si o gama de produse cosmeto-
textile. In luna octombrie a.c., compania
a batut palma cu un producator de cosmetice
din Franta, obtinand exclusivitate pentru
distributia produselor acestuia pe piata
romaneasca.

Cel mai important beneficiu ce justifica interesul
pentru vanzarea exclusiva este oportunitatea
de a te diferentia in randul competitorilor.
„In ultimii ani, am incercat sa ne dezvoltam cat
mai mult oferta de produse, facand un avantaj
competitiv din a oferi consumatorilor produse
in exclusivitate. Preferam sa ne concentram
resursele financiare in a oferi clientilor nostri
posibilitatea de a accesa o sortimentatie cat mai
bogata”, concluzioneaza Catana.

Catena s-a concentrat pe
dezvoltarea brandului Naturalis

Reteaua de farmacii Catena, apartinand
grupului Fildas, a facut primii pasi in dezvoltarea
unei marci private in urma cu patru
ani, respectiv in 2005. Sub marca Naturalis,
compania a dezvoltat o intreaga gama de
produse cosmetice, de nutritie si de
ingrijire a tenului, toate pe baza de plante.
Gama Naturalis a fost creata, dezvoltata
si produsa in colaborare cu mai multe companii:
laboratorul francez Gattefosse, cu o
experienta de 120 de ani in productia de materii
prime si ingrediente active pentru industria
farmaceutica si cosmetica, comania
Biotehnos Romania sau producatorul
de parfumuri si cosmetice Refan. Sub brandul
Na turalis, Catena a dezvoltat: o linie de
sapunuri cu uleiuri esentiale, una de creme
pentru ingrijirea tenului, creme antirid, vitamine,
ceaiuri medicinale, produse pentru ingrijirea
parului sau creme pentru masaj.