Studiul produsului farmaceutic prin analiza si ingineria valorii

AIV este o metoda de studiu analitic simultan a produsului, atat sub aspectul valorii de intrebuintare, cat si a costului de productie.

AIV este o metoda
de studiu analitic
simultan a produsului,
atat sub aspectul
valorii de
intrebuintare, cat
si a costului de
productie.

Valoarea de intrebuintare a produsului
farmaceutic poate fi definita ca o
masura sintetica a gradului de satisfacere
a nevoilor pacientului pentru asigurarea
starii de sanatate. Costul de productie al produsului
reprezinta suma cheltuielilor materiale,
salariale, directe si a cheltuielilor generale de
productie. Fundamentele AIV au la baza tocmai
distinctia dintre valoarea produsului, data ca
masura a costurilor/preturilor, pe de o parte, si
valoarea de intrebuintare a acestuia, data ca expresie
a utilitatii medico-farmaceutice.

Una din marile intrebari pe care si le adreseaza
consumatorul aflat in pragul cumpararii
unui produs nou, poate fi formulata astfel:
„Merita oare banii pe care trebuie sa-i dau pe
el?”

Raspunsul este afirmativ numai in masura in
care produsul ofera valoarea de intrebuintare
asteptata de consumator, la un pret care sa nu
intreaca aceasta masura. Aceasta inseamna ca
producatorul din industria farmaceutica trebuie
sa analizeze permanent produsele oferite
pe piata, atat sub aspectul efectului terapeutic
– prin studiul medicinei bazate pe dovezi – cat
si sub aspectul costurilor de productie. Pentru
pacient, produsul cumparat trebuie sa valoreze
mai mult decat pretul platit, chiar daca aceasta
judecata este adesea subiectiva.

Una dintre cele mai interesante metode prin
care producatorul poate face acest lucru este
Analiza si Ingineria Valorii – AIV – utila si perfect
aplicabila in cercetarea de marketing pentru
componenta denumita studiul produsului.
Societatea Nationala de Medicina Farmaceutica
din Romania, infiintata in octombrie 2003,
isi propune descoperirea, dezvoltarea, evaluarea,
inregistrarea, monitorizarea si promovarea etica
a medicamentelor in beneficiul pacientului si a
sanatatii publice. De asemenea, supraveghea za
Regulile de Buna practica in cercetarea clinica a
standardelor de calitate in producerea de medicamente, a eticii profesionale in promovarea si comercializarea
medicamentelor. Un punct de plecare in
realizarea acestor activitati il constituie AIV.
AIV presupune conceperea obiectului anali zei
– produs farmaceutic sau serviciu (activitatea de
asistenta farmaceutica a populatiei) – ca fiind un
ansamblu de functii sau atribute ce trebuie realizate
cumulativ.

PRINCIPII ALE AIV

Cateva dintre principiile care asigura succesul
metodei sunt rezumate in urmatoarele:
conceptia functionala a produsului, determinarea
bidimensionala a functiilor, echilibrul intre cost
si valoarea de intrebuintare.

SCOPUL SI OBIECTIVELE AIV

Scopul metodei este acela de a maximiza
raportul dintre valoarea de intrebuintare oferita
de ansamblul functiilor produsului si costul
economic al realizarii acestora. In termenii
marketingului, aceasta s-ar putea aproxima
satisfacator prin ceea ce numim maximizarea raportului
calitate/pret.

Obiectivele urmarite de AIV pot fi: reducerea
costurilor de productie prin eliminarea functiilor
inutile ale produselor existente (ambalajul exterior
in cutie de carton poate fi preferat in locul
unui ambalaj de plastic); identificarea altor procedee
de realizare a functiilor (inlocuirea unei
substante de sinteza din compozitia unui medicament
cu administrare orala cu un extract din
plante mai putin iritant pentru stomac).

ETAPELE APLICARII AIV

Aplicarea AIV este o lucrare laborioasa
atat prin fazele parcurse, cat si prin diversitatea
informatiilor de natura tehnica, tehnologica
si a celor ce descriu piata si nevoile clientilor.
Ea necesita impletirea cunostintelor farmacistului
ce cunoaste tehnica farmaceutica, cu cele ale
specialistului de marketing, care cunoaste piata
si nevoile pacientului.

Odata ce s-a parcurs etapa de pregatire a
studiului, privind alegerea produsului supus analizei,
aplicarea propriu-zisa a metodei AIV comporta,
intr-o prezentare simplificata, urmatoarele
etape principale:

a) studiul pietei produsului, din care rezulta
nomenclatorul functiilor produsului, nivelurile
de importanta ale functiilor, ponderea lor in
valoarea de intrebuintare si dimensiunile tehnice
ale functiilor produsului;

b) studiul economic al produsului, din care
rezulta costul fiecarei functii si ponderea in costul
total;

c) evaluarea situatiei existente, prin compararea
ponderii functiilor in valoarea de intrebuintare
(Pi), cu ponderea costului lor in costul total (Ki),
pe baza dreptei de proportionalitate medie din
graficul F (Pi,Ki) si calculului coeficientilor de
disproportie;

d) reproiectarea produsului in variante de
solutii care elimina functiile inutile, adauga
functii noi, cerute de client si asigura echilibrul
intre costuri si valori de intrebuintare elementare;
e) reevaluarea solutiilor adoptate in graficul
F (Pi,Ki);

f) alegerea celei mai convenabile solutii.

STUDIUL PIETEI PRODUSULUI

In aceasta etapa, se procedeaza la culegerea
informatiilor tehnice, tehnologice, a celor care
descriu nevoile clientilor potentiali si produsele
concurente. Se elaboreaza chestionare si se
desfasoara anchete de piata. Pe baza rezultatelor
anchetei, se stabileste nomenclatorul de
functii si se determina nivelurile de importanta
ale functiilor in viziunea clientilor.

Functia produsului este o notiune cheie in
AIV. In literatura de marketing, poarta denumirea
de atribut sau avantaj al produsului. Ceea
ce cumpara un client, sunt functiile produsului,
nu obiectul fizic in sine.

Principala sarcina a farmacistului este sa descopere
nevoile obiective ale pacientilor si sa
le explice acestora cum raspunde produsul recomandat acestor nevoi. Un raspuns
satisfacator nevoilor psihologice ale pacientilor
ajuta la identificarea nevoilor obiective ale acestora,
care vor fi receptivi la solutiile prezentate.
Ceea ce cumpara pacientul este dreptul de
a fi in continuare sanatos. Asteptarile consumatorilor
se formeaza pe baza experientei anterioare
de cumparare, a afirmatiilor facute de medic,
diferiti prieteni si colegi, si a informatiilor si
promisiunilor venite din partea firmei farmaceutice
si a concurentei.

Daca o femeie cumpara o crema dermo-cosmetica,
ea nu cauta o cutie frumos colorata, ci
functia produsului de a estompa si atenua ridurile.
Functia produsului suscita motivatia profunda
a cumpararii.

De regula, produsul are mai multe functii, pe
care le notam cu F1, F2, Fj, Fm. Identificarea si
definirea corecta a acestora este decisiva pentru
succesul AIV. Dupa importanta lor, functiile se
clasifica in principale, secundare si auxiliare. O
functie principala satisface nevoia de baza pentru
care este destinat produsul. Ea ofera avantajul
central in raport cu satisfacerea nevoilor
consumatorului. In cazul unui medicament pediatric
cu multivitamine, de pilda, functia principala
este sa aduca un aport de principii active
corespunzator.

Functiile secundare satisfac nevoi secundare,
in completare. In cazul produsului farmaceutic
mai sus mentionat, functia „gust placut”,
poate fi considerata secundara numai daca medicamentul
nu este destinat administrarii orale.

Functiile auxiliare conditioneaza existenta
unor functii principale sau secundare, fara a fi
purtatoare de utilitate, in mod direct (ambalaje
speciale pentru medicamentele pediatrice recomandate
doar cu prescriptie medicala).
Nomenclatorul functiilor produsului este
lista tuturor functiilor care-i ofera valoare de intrebuint
are pentru consumator si utilizator. Produsele
de acelasi gen se deosebesc unele de
altele prin diferentierea nomenclatorului de
functii.

Intre mai multe produse si marci care ofera
aceeasi functie principala, cumparatorul alege
dupa alte criterii, precum: ambalajul, imaginea
publica, culoarea, forma farmaceutica, modul
de administare, tipul de prescriere, accesibilitate
sau termenul de valabilitate. Consumatori
diferiti vor cauta avantaje diferite, sub forma
unor seturi de functii diferite.

Mai trebuie facuta distinctia intre ambalaje:
pentru transport si pentru expunere. Functiile
concrete inscrise in nomenclator vor deveni
teme de proiectare pentru designerii de produs.
Odata definit nomenclatorul functiilor produsului,
trebuie sa tinem seama ca functiile cuprinse
in nomenclator nu au aceeasi importanta
pentru piata, consumator si utilizator. Sarcina
specialistului de marketing este aceea de a
ierarhiza functiile in ordinea importantei lor relative
pentru clientii potentiali.

Dimensiunea economica a functiilor se refera
la repartizarea costurilor pe functiile din
nomenclator. Costurile se repartizeaza tinand
seama de aportul fiecarui element structural al
produsului la materializarea uneia sau alteia dintre
functiile sale.

Analiza situatiei existente privind conceptia
produsului consta in compararea ponderii in
valoarea de intrebuintare (Pi) cu ponderea incosturi (Ki) pentru fiecare dintre functiile (Fi).
In acest scop, intr-un sistem de doua axe,
desemnand una Pi iar cealalta Ki, se reprezinta
grafic multimea punctelor de coordonate Fi
(Pi,Ki), astfel incat fiecarei functii ii corespunde
un punct in grafic:

• Functiei F1 ii corespunde punctul
  F1(P1,K1);
• Functiei Fj ii corespunde punctul Fj(Pj,Kj)
  etc.

Pj reprezinta ponderea in valoarea de
intrebuintare, iar Kj ponderea in costul total a
functiei Fj. Multimea punctelor F(Pi,Ki) se va dispersa
mai mult sau mai putin liniar in cadranul
marginit de cele doua axe.

Cu cat punctele se vor afla mai aproape de
bisectoarea unghiului de 90 de grade, format de
cele doua axe, cu atat echilibrul dintre costurile
si valorile de intrebuintare ale functiilor va fi
mai bun.

Daca pentru o functie s-a cheltuit proportional
cu ponderea ei in valoarea de intrebuintare a
ansamblului functiilor, punctul ce va reprezenta
aceasta functie se va gasi pe bisectoare.
Din cauza unor dezechilibre globale, calculul
se face in raport cu o dreapta numita „de
proportionalitate medie” avand ecuatia: .
Parametrul (a) reprezinta panta dreptei si se
determina cu relatia:

Odata cunoscuta panta, poate fi trasata dreapta
de proportionalitate medie. In raport cu situa rea
punctelor fata de dreapta de proportionalitate medie,
se fac aprecieri privind echilibrul dintre utilitatea
si costul fiecarei functii.

Reproiectarea produsului in scopul maximizarii raportului calitate/pret urmeaza acestei
analize si se sprijina pe ea. Aceasta etapafurnizeaza variante de solutii imbunatatite fata
de situatia existenta in urmatoarele directii posibile:

• Reducerea costurilor cu mentinerea constanta
  a valorii de intrebuintare,
• Cresterea valorii de intrebuintare cu
  mentinerea constanta a costurilor,
• Reducerea costurilor concomitent cu
  cresterea valorii de intrebuintare,
• Reducerea costurilor mai accentuat decat
  scaderea valorii de intrebuintare.

In marketing, acestea sunt caile corecte de
creare a produselor noi si de modernizare si diversificare
a celor existente.

Printr-o asemenea sumara trecere in revista
a AIV, farmacistul nu va deveni designer
de produs, dar va avea o noua perspectiva
asupra studiului produselor farmaceutice, asupra
conceptiei si modernizarii acestora conform
cerintelor pietei.

Bibliografie
1. S. Prutianu, B.Anastasiei, T. Jidie – Cercetarea
de marketing – Ed. Polirom, 2003