Reorientarea marketingului farmaceutic

In zorii mileniului al treilea, intreaga specie
umana tinde spre atingerea varstelor inaintate,
spre limitele potentialului sau genetic,
si poate chiar le va extinde.

In zorii mileniului al treilea, intreaga specie
umana tinde spre atingerea varstelor inaintate,
spre limitele potentialului sau genetic,
si poate chiar le va extinde.

Aceasta evolutie este rapida. Mult timp omul a
avut o speranta de viata de cel mult 30 de ani. La
inceputul secolului al XIX-lea nu era mai mare de 40
de ani, in Europa. Si iata ca, in aproximativ 100 de ani
media de viata este de 80 ani.

Este inca dificil sa surprindem intreaga dimensiune
a unui asemenea eveniment, sa imaginam
efectele sale asupra vietii si societatii noastre. Longevitatea
deschide un camp extraordinar de cercetari
si descoperiri. Cine din societate sau chiar dintre indivizi
se pregateste sa dea un sens si un continut celor
30 sau 40 de ani in plus care ii sunt oferiti omului,
dincolo de indeplinirea existentei sale? Si care va fi
acest sens? Ce forme de societate si ce fel de umanitate
se vor naste din noua longevitate a omului?

Imbatranirea reprezinta un proces evolutiv inevitabil,
in functie de timpul cronologic. Rezultatul
este o pierdere progresiva a capacitatilor de adaptare
a organismului la fluctuatiile si agresiunile mediului
inconjurator. Imbatranirea poate fi considerata
un proces pasiv, neprogramat, pe care speciile
sunt capabile sa il incetineasca, in functie de ” scuturile ”
de care dispun, care le determina longevitatea.
Manifestarile imbatranirii sunt ecoul patrimoniului
genetic si al factorilor de mediu. Imbatranirea unui
individ este plurala fiind rezultatul a trei tipuri de
imbatraniri: imbatranirea biologica, psihologica si sociala.
A fi sau a deveni centenar nu este o noutate.

Speranta de viata

Ponderea persoanelor apartinand varstei a treia
a crescut spectaculos in ultimele decenii, atat in
tara noastra, cat si in celelalte tari. Datele statistice
furnizate de ONU arata ca numarul populatiei varstnice
din intreaga lume a ajuns la peste 500 de milioane
de persoane. In 1950, pe glob existau numai
200 de milioane de varstnici, in timp ce inaintea celui
de-al doilea razboi mondial erau mai putin de 100
de milioane de batrani. Potrivit acelorasi surse, se estimeaza
ca, in 2025, numarul persoanelor varstnice
va fi de 1 miliard, ceea ce reprezinta mai mult de
14% din populatia planetei. Raportat la situatia mondiala,
Romania apare deja cu un procent de 17% de
persoane imbatranite fata de populatia generala, dar
cu perspectiva de accentuare in urmatorii ani.

Faptul ca populatia mondiala imbatraneste este o
certitudine. In Italia si Grecia, mai mult de 22 de procente
din populatie au varste mai mari de 60 de ani,
comparativ cu 16,5% in SUA. Se estimeaza ca, din
1996 si pana in 2025, procentul de persoane de peste
60 de ani va creste cu 17, pana la 82% in tarile europene
si cu 200% in tarile dezvoltate. Pana in 2025,
in Italia si Japonia se asteapta sa fie cea mai mare
proportie de persoane peste 60 de ani, aproximativ
o treime din populatie. Oricum, din cauza faptului ca
tari in curs de dezvoltare precum China si India au cel
mai mare numar de locuitori, acestea vor detine in
continuare, proportional, valori absolute de varstnici.
In 1996, cel mai mare numar de persoane peste 75
de ani traia in China, urmata de SUA si India.

In Romania, in 2002, conform Institutului National de Statistica, comparativ cu 1992, se observa
tendinta clara de crestere a grupei de varsta peste 60
de ani, pe fundalul unei natalitati scazute su gerate
de reducerea numarului de locuitori cu varste cuprinse
in intervalul 0 – 14 ani. Numarul mediu al
pensionarilor, in trimestrul I 2005, a fost de 6.187
mii persoane, in scadere cu 25.000 de persoane fata
de trimestrul IV 2004. Pensia medie lunara a pensionarilor
de asigurari sociale de stat, in trimestrul I
2005, a fost de 2.599.307 lei lunar, in crestere cu
3,4% fata de trimestrul IV 2004. Raportul dintre pensia
medie de asigurari sociale de stat pentru limita de
varsta, cu stagiu complet de cotizare (fara impozit)
si castigul salarial mediu net, in trimestrul I 2005, a
fost de 51,5%.

Deoarece datele despre rata deceselor la varstnici
sunt foarte putine, se impune cooperarea intre tari pentru a colecta si compara informatiile si pentru a
intelege mai bine cauzele longevitatii extreme.

Japonia este tara industrializata cu cea mai mare
speranta de viata: 85 de ani pentru femei si 78 de
ani pentru barbati. Insa societatea japoneza inregistreaza
cel mai accelerat proces de imbatranire a
populatiei, detinand recordul mondial la numarul de
persoane care depasesc varsta de 65 de ani: 18,5%
din totalul populatiei, in 2002. Aceasta cifra se coreleaza
cu scaderea natalitatii si, in acelasi timp, a
mortalitatii. Toate acestea vor conduce la situatia in
care, in 2030, piramida varstelor se va transforma in
favoarea celor care au depasit deja 65 de ani, acestia
reprezentand 23,4% din populatie. Scaderea accentuata
a numarului populatiei active pune problema
sustinerii varstnicilor de catre un numar tot mai mic
de tineri, ceea ce conduce la necesitatea reformarii
sistemului de pensii care, in prezent, este oarecum
similar celui european si implica o varsta de pensionare
de 65 de ani.

Pana in prezent, statul isi asuma un regim minimal
de asistenta sociala si o pensie de baza, in vreme
ce marile intreprinderi care dispun de propriile fonduri
de sanatate si pensie asigura angajatilor lor (minoritari
in raport cu marea masa a angajatilor) un
sfarsit al vietii mult mai confortabil. In cadrul unei
politici de privatizare a actiunii sociale va trebui luat
in calcul in primul rand individul. Pentru ca, in acest
moment, adevarata problema cu care se confrunta
Japonia nu este imbatranirea populatiei in sine ci
egalitatea democratica: accesul la ingrijire.

Evolutia demografica este perceputa sub doua
unghiuri diferite: pentru unii inseamna o scadere a
vitalitatii Japoniei. Pentru altii, ea reprezinta un semn
al maturitatii societatii. Acestia din urma considera ca
o perceptie strict cantitativa a imbatranirii neglijeaza
aspectele calitative care tin de specificul societatii nipone.

In Romania, cea mai mare mortalitate se inregistreaza,
in continuare, prin boli ale aparatului circulator
(in crestere fata de 1990) si prin tumori (oarecum
in scadere fata de 1990). ” Fondurile pentru
sanatatea romanilor nu sunt suficiente. In timp ce
Romania cheltuieste pentru sanatate 80 de euro/
persoana, in tarile europene media este de 800 de
euro/persoana. Cifrele vorbesc singure. Este evidenta
subfinantarea. „, sustine, prof. dr. Mircea Cinteza,
fost ministru al Sanatatii.

Cresterea disparitatii demografice intre Europa si
Statele Unite va conduce la o dezvoltare continua a
SUA – din punct de vedere economic si politic, comparativ
cu o Europa in stagnare, care isi va pierde
pozitia dominanta, si in raport cu alte parti ale globului,
precum China, India sau America Latina.

Din pacate pentru Europa, solutiile sunt limitate:
acceptarea de imigranti, care sa creasca numarul populatiei (solutie din ce in ce mai putin probabila
in conditiile unui adevarat val nationalist – Franta,
Germania) sau pierderea treptata a influentei in plan
mondial. Insa, chiar si acceptarea de imigranti, este o
solutie care va conduce, in timp, tot la un dezechilibru
demografic in conditiile in care, pentru a compensa
natalitatea foarte scazuta, Europa ar trebui sa
accepte un milion de imigranti pe an, ceea ce este
considerat a fi inacceptabil de catre cei mai multi europeni.

Cererea pentru servicii de sanatate

Imbatranirea populatiei, costurile ridicate ale
noilor tehnologii medicale, cresterea exigentelor
populatiei sporesc cererea de servicii de sanatate.
Guvernele se confrunta cu o crestere a costurilor
peste capacitatea cetatenilor de a plati pentru serviciile
de sanatate, in special prin mijloace colective,
precum asigurarea sociala. Cea mai afectata categorie
de populatie ramane aceea a varstnicilor, cei mai
mari consumatori de servicii de sanatate, cu cele mai
mici venituri.

Deoarece numarul persoanelor in varsta este in
crestere, procentul de boli cronice asociate varstei,
precum boli cardiovasculare, fractura de sold si boala
Alzheimer, creste si el. Persoanele afectate de aceste
patologii sunt consumatoare mai mari de servicii medicale
si au nevoie de ingrijire la domiciliu. De exemplu,
fractura de sold cauzeaza limitare fizica, spitalizare,
morbiditate continua si mortalitate excesiva. In 1996,
cele mai mari rate ale spitalizarii se intalneau in Austria,
Finlanda si Islanda (1 din 4 persoane), iar cele
mai mici, in Japonia (1 din 10) si Mexic (1 din 7). Media
pentru tarile industrializate a fost de 1 din 6 persoane
spitalizate (1 din 8 pentru SUA).(1)

Costurile spitalizarii au fost: mai mult de 1.000$ in
SUA, 632$ in Danemarca, intre 300 si 500$ in Ca nada,
Spania, Italia si Regatul Unit. Cele mai mici sume cheltuite
s-au incadrat intre 100 si 200$ in Islanda, Luxemburg,
Finlanda, Grecia, Norvegia si Austria si mai putin
de 100$ in Japonia, Cehia si Turcia.(1)

Crearea unei opinii favorabile
fata de varstnic

Un factor indirect, dar important in atingerea
unei varste inaintate intr-o stare de sanatate cat mai
buna, este consecinta financiara a pensionarii. In
1992, procentul de persoane peste 65 de ani, care
participau la procesul de productie (ce erau economic
activi), era de 5,5% in Italia si 3,5% in Franta; in
SUA – 15,5% si 16,5% in Irlanda (cifra valabila pentru
aceste doua tari doar pentru barbati). Unele tari
au programe foarte complete de pensionare, in timp
ce altele asigura cu dificultate o remunerare dupa
varsta pensionarii. In SUA si Marea Britanie, aproape
100% din persoanele care muncesc sunt acoperite
de serviciile sociale, dar in China si India, doar 20%
vor beneficia de pensie. Pensiile private au insemnat,
in fiecare dintre tarile in care au fost implementate,
si un impuls pentru sistemul public de asigurari sociale.
In Romania, unde reforma este la inceput, ” s-a
estimat ca numarul maxim al persoanelor care vor intra
in primul an in sistemul de pensii facultative este
de circa un milion, persoane cu venituri peste medie.
Fiind cea mai buna forma de economisire scutita de
impozit, este asteptat ca valoarea contributiilor anuale
sa fie de 400 euro pe an, cat deducerea fiscala. ” (2)

Exista azi in randul populatiei anumite opinii,
prejudecati, clisee, care considera ca batranii
sunt complet inadaptabili la schimbari, conservatori,
demodati, dominati de mentalitati si conceptii
invechite, egoisti, irascibili, neajutorati, dependenti
de ceilalti, rigizi, bolnavi si inutili. Se impune insa
crearea unei opinii favorabile fata de varstnic si problemele
sale, deoarece persoana varstnica isi gaseste
din ce in ce mai greu loc in societatea moderna, societate
care genereaza batranete, dar tinde sa o respinga
si sa o izoleze. Un rol deosebit ii revine medicului
de familie catre care batranii se adreseaza cu
preponderenta. Medicul de familie este primul cu
care varstnicul vine in contact si care adesea se vede
nevoit sa rezolve multe din problemele de sanatate
ale acestuia. In numeroase cazuri, insa, pacientul varstnic se confrunta cu exacerbari ale unor patologii
cronice care impun spitalizare si care apoi necesita
ingrijire la domiciliu.

Dezvoltarea gerontologiei

Gerontologia este stiinta care studiaza cauzele
si mecanismele fenomenului de imbatranire, stiinta
care a facut progrese importante prin studii de biologie
moleculara si, mai recent, prin studii de inginerie
genetica. De cealalta parte, geriatria este o disciplina
medicala, ca toate celelalte, ce are in centrul atentiei
tratamentul persoanei de varsta a treia, cu toata polipatologia
aferenta, fiind stiut ca la varstnici apar
mai multe afectiuni cronice, care, de multe ori, se
acutizeaza. Geriatria este ramura medicala creata de
prof. dr. Ana Aslan, o disciplina care capata din ce in
ce mai mare importanta. In anul 1951, prof. dr. Ana
Aslan intemeia, la Otopeni, institutul care astazi ii
poarta numele si la care s-au tratat mari personalitati
ale lumii. Cea mai importanta realizare a prof. dr.
Ana Aslan a fost descoperirea efectului eutrofic si regenerativ
al procainei si elaborarea produsului care a
facut inconjurul lumii – Gerovital H3, cu efect profilactic
si curativ asupra imbatranirii premature si a bolilor
asociate varstei: reumatism, depresie, ateroscleroza,
Parkinson, regenerare capilara si repigmentare,
vitiligo si alte boli cronice.

La ora actuala, exista doua strategii generale
pentru prelungirea vietii, si anume: eforturi pentru
a invinge bolile majore si eforturi pentru modificarea
proceselor biologice care insotesc imbatranirea.
Abuzul de medicamente, automedicatia sunt mai
frecvent practicate de varstnici, in speranta unei
vindecari a maladiilor de care sufera. Specialistii subliniaza
ca medicamentele recomandate varstnicilor
au adesea efecte negative, unele dand reactii secundare
nedorite, mai nocive decat boala pentru care
au fost administrate. Cu toate ca nu s-a dovedit cu
certitudine ca exista o substanta care mareste durata
de viata maxima, cateva studii indica faptul ca anumite
suplimente nutritive pot prelungi supravietuirea
unor mamifere in laborator. Substante precum procaina,
deanolul, deprenylul, levodopa, fenforminul si
fenitoinul (din clasa medicamentelor) si vitamina E,
piridoxina, pantotenatul, melatonina, cisteina, cromul
si coenzima Q10. Exista 5 mecanisme identificate
prin intermediul carora suplimentele actioneaza:
antioxidant; antiglicare; influentarea metabolismului;
imbunatatirea sistemului imun; actiunea la nivel cerebral.
Pe aceste efecte se bazeaza multitudinea de
suplimente nutritive care se promoveaza pe piata
farmaceutica, la ora actuala. In incercarea de a vinde
populatiei speranta unei prelungiri a vietii, farmacistii
recurg, de multe ori, la tehnici spectaculoase de marketing.

Cert este ca un ” elixir al tineretii ” nu exista,
iar procesul de imbatranire este ireversibil. Ceea
ce poate face medicina la momentul actual este sa
incetineasca procesul imbatranirii prin promovarea
unui mod de viata sanatos, lipsit de excese si printr-
o integrare sociala puternica a varstnicilor. Aparitia
unor programe viabile de integrare in campul muncii si dupa varsta actuala a pensionarii trebuie
sa constituie o politica de stat.

Adaptarea marketingului
la cerintele pietei

In consecinta, pe fondul scaderii numarului
populatiei de varsta scolara, cererea de servicii care
se adreseaza persoanelor in varsta va creste, in timp
ce sistemul educational si serviciile destinate copiilor
si tinerilor vor regresa. Pentru a face fata acestor
schimbari, este nevoie ca guvernele sa-si modernizeze
serviciile fiscale in vederea reducerii dependentei
de veniturile provenite din impozitele pe salarii. In
acelasi timp, guvernele ar putea introduce taxe de
utilizare pentru unele servicii guvernamentale, iar
numarul parteneriatelor public-privat ar putea sa
creasca. Astfel, guvernele vor putea sa echilibreze
balanta intre cerere si costuri pe masura ce populatia
imbatraneste.

Seniorii au cateva nevoi specifice, dar mai ales
criterii de cumparare, altele decat consumatorii mai
tineri. Reactiile lor psihologice, deciziile si alegerile
lor sunt diferite. Nu-i convingi pe seniori in acelasi
mod ca pe tineri si adulti; regulile de comunicare sunt
sensibil diferite.

Asociatia Americana a Persoanelor Pensionte
(AARP) numara in anul 2001, 33.000.000 de membri.
Aceasta piata argintie creste ca potential in fiecare
an, caci performantele fiecarei generatii le depasesc
pe ale precedentei; mereu mai multe griji, cerinte si
cheltuieli. Dar a atrage mereu un grup eterogen cum
este cel al varstnicilor, nu este simplu. Cu varste care
se deruleaza pe o jumatate de secol, modurile de
viata, culturile, referintele nu pot fi aceleasi pentru
toti. Argumente similare nu au aceeasi greutate la 60
si la 90 de ani.

Ca o concluzie, costul social al persoanelor in
varsta este legat mai mult de lipsa lor de activitate
decat de batranete. Inactivitatea si izolarea sociala
mai mult de natura patogena, nu sunt alese de cei
interesati, ci impuse de societate. Politica batranetii,
mai mult decat longevitatea, ameninta societatea.
Viitorul economic este putin previzibil si modul de
viata al persoanelor in varsta dezvaluie cerinte care
vor creste proportional cu nevoia de independenta.
Conceptul de marketing trece in prezent printr-
un proces de reevaluare, in raport cu noile abordari
globale, tehnologice, economice si sociale cu care
se confrunta firmele. Marile piete sunt inlocuite de
micropiete; apar retelele de distributie multiple; clientii
cumpara prin intermediul cataloagelor, telefonului si
ofertelor TV; frenezia si activitatea promovarii produselor
si a reducerilor de pret erodeaza treptat fidelitatea
clientilor fata de o anume marca; modalitatile
convetionale de reclama sunt din ce in ce mai ineficiente si costa din ce in ce mai mult. Toate acestea
la un loc, impreuna cu alte modificari cauzate de
evolutia pietelor, conduc la o singura concluzie, aceea
ca firmele trebuie sa-si revizuiasca conceptele fundamentale
si sa analizeze premisele care au stat inainte
la baza succesului strategiilor de marketing.

Seniorii cheltuiesc mai mult

In fata unei astfel de evolutii demografice, in SUA, specialistii in marketing
au avut ideea de a adapta produsele,
ambalajele si publicitatea la
nevoile si comportamentele consumatorilor
trecuti de 50 de ani. Scopul este
atragerea acestei populatii, care are un
dublu avantaj, comercial vorbind: expansiunea
numerica si resurse financiare.
De exemplu:

In Japonia:

• cei 23 de milioane de pensionari
  cheltuiesc 215 miliarde de euro pe an;
• cei trecuti de 50 de ani detin 75%
  din uriasa bogatie nationala a Japoniei
  (11.000 miliarde de euro) si mai au, in
  medie, 30 de ani de viata inainte.

In Franta:

• puterea de cumparare a unei persoane
  trecute de 50 de ani este, in medie,
  cu 30% mai mare decat cea a unei
  persoane aflate sub aceasta varsta;
• 45% din totalul de masini noi
  este cumparat de persoane trecute
  de 50 de ani;
• pana in 2020, seniorii vor detine
  2/3 din avutia nationala a Frantei.

In SUA:

• veniturile persoanelor trecute de
  50 de ani depasesc 2.000 de miliarde
  dolari;
• seniorii detin 77% din activele financiare si 80% din banii plasati in
  casele de economii;
• cumpara mai mult de jumatate
  din totalul masinilor noi.(1)