Bayer este numarul unu in Europa, pe segmentul OTC

Interviu cu Valerian Ilas, Consumer Care Country Manager Bayer SRL Romania

In ultimul timp piata OTC-urilor are un ritm de crestere constant. Care ar fi in opinia dvs.argumentul acestei ascensiuni?

Ca proportie, OTC-urile ocupa aproximativ 20% din totalul de piata. Foarte multi jucatori de pe piata au inceput sa aiba o prezenta din ce in ce mai activa in comunicarea directa catre consumator si aceasta are influenta imediata. De exemplu, daca acum 5 ani erau prezente pe micile ecrane 1 sau 2 branduri, acum vedem poate 20 si evident influenteaza decizia de cumparare. Au aparut si categorii de produse noi si in felul acesta s-a si educat piata pe un anumit consum specific, pe un anumit tip de medicament. In cazul nostru, Bepanthen este un produs care a creat o nisa pe segmentul dermatologic.

In momentul de fata piata este relativ mica, dar e liderul unui segment in crestere, si are o evolutie foarte frumoasa. E unul din produsele de succes pe care le-am lansat in Romania.

Un al doilea factor il reprezinta cresterea organica, normala, a unei piete, in Europa de Est si in special in Romania, unde progresele au inceput sa se resimta la nivel macro si micro economic. Nivelul veniturilor se redreseaza si aceasta se reflecta in final si in consum. La nivel farma, poate cel mai evident se reflecta la nivelul consumului de OTC-uri. Nu suntem deloc favorizati in comparatie cu piata de etice, pentru ca aici exista competitie, iar dependenta de anumite fonduri, de anumite programe, este aproape zero. Practic, reusesti sa te impui pe piata in masura in care poti sa convingi consumatorul, eventual prescriptorul, ca ai un produs competitiv.

La ora actuala unde se situeaza Bayer pe aceasta piata?

In industria OTC-urilor, Bayer este numarul unu in Europa si numarul 3 pe plan mondial. In Romania, comparatia e un pic mai difi cil de facut pentru ca e uriasa diferenta de dimensiune de business dintre companiile internationale si cele locale. Sicomed-ul, dupa achizitia de catre Zentiva, domina piata. Practic aproape jumatate din piata OTC este grupata in jurul fostelor companii de stat care produceau si vindeau medicamente la preturi evident foarte mici. In topul companiilor internationale suntem pe locurile 6-7. Aceasta in conditiile in care Bayer-ul, pe piata OTC, a aparut practic in 2004, dupa achizitia diviziei de la Hoffmann la Roche. Pana atunci Bayer avea o prezenta mai degraba pasiva, nu avea management local, nu avea marketing pe aceasta categorie de produse.

Anul trecut v-ati marit portofoliul de produse. Cum stam in 2006?

Portofoliul s-a marit prin alipirea produselor Bayer cu produsele achizitionate de la Roche. Cum stam? As putea zice ca stam foarte bine, uitandu-ne la ritmul de crestere inregistrat, undeva la 30%.

Cati angajati are Bayer Romania?

In momentul acesta, per total, numarul este de aproximativ 60, dar in urma achizitiei Schering, aproape se va dubla. Divizia Consumer Care are 11 si este in continua dezvoltare si extindere. In plus, activam si cu out-source de personal (n.r. din afara companiei) in special pe partea de sales si distributie, unde avem in jur de 30.

Cum e sa fiti reprezentantul unei mari companii in Romania? Se schimba perspectiva asupra desfasurarii lucrurilor aici?

Expunerea in interiorul unor mari companii o am de ceva ani deja. Am ajuns in domeniul farmaceutic dupa o experienta de business si in alte industrii. Ajungi sa conduci, sa ai responsabilitate intr-o companie multinationala dupa ani de experienta in spate, confirmari si mai ales rezultate. Evident ca viziunile si perceptiile sunt influentate de experientele anterioare.

Prin pozitia pe care o aveti ati intrat in contact cu omologi si ati putut cunoaste si alte alte sisteme de sanatate. Cum stam in Romania la acest capitol?

Avem un sistem departe de a fi pus la punct. N-as fi insa nici prea critic, nici prea indulgent. Nici prea critic pentru ca Romania nu este un caz singular. Uitati-va ce se intampla si in alte tari comunitare, UK, Franta sau chiar Germania, sondajele de opinie releva nemultumirea populatiei fata de sistemele lor de sanatate.

Sanatatea este un domeniu in care Romania e departe de un anumit standard pe care ni-l dorim.

Acum fiecare se intreaba cand se va vedea acea schimbare reala. Eu sunt optimist si consider ca, in contextul integrarii, nu va mai fi loc de improvizatii, de situatii ambigue, mai ales in domenii subventionate de anumite contributii de stat.

In ceea ce priveste strict piata de medicamente, unde noi (medicamentele fara prescriptie) depindem in mica masura de fonduri de sanatate, nu am fost confruntati cu probleme financiare mari. Celalalt segment, al medicamentelor compensate sau gratuite, se confrunta in continuare cu astfel de sincope. In momentul aceasta presa expune diverse situatii vis-a-vis de finantarea sistemului de catre producatori si distribuitori. Or aceasta reprezinta o anormalitate intr-un mediu care se vrea a fi cat de cat functional.Si ca sa concluzionez, avem un sistem departe de a fi ok, care nu va mai putea sa mai mearga mult timp in aceasta maniera.

Un aspect major care va influenta bunul mers al lucrurilor este modalitatea de implementare a pachetului legislativ privitor la integrarea europeana in domeniul sanatatii. Nu vom mai fi in situatia de a alege, cand si mai ales cum sa rezolvam problemele. Va trebui sa ne aliniem unui sistem care, departe de a fi perfect, s-a dovedit a functiona mult mai bine in comparatie cu ce s-a intamplat in Romania pana acum.Si atunci, vrand nevrand, vom merge pe directia care trebuie. Intrarea in randurile Uniunii presupune avantaje, dar si constrangeri.Si nu vad de ce domeniul medical ar face exceptie.

Spuneati ca dvs., prin profilul diviziei pe care o conduceti, nu ati intampinat multe greutati, nefiind dependent de fondurile care vin de la buget…

Greutatile noastre sunt legate indirect de subfinantarea sistemului. Farmaciile care nu-si recupereaza banii pe retetele compensate si gratuite intra in blocaj financiar. Nu pot sa-si plateasca furnizorii, distribuitorii, moment in care companiile, inclusiv noi, nu ne putem recupera banii din sistem. Nu pentru ca OTC-urile depind de bani de la stat, ci pentru ca tot sistemul farmaceutic este blocat prin neachitarea la timp a retetelor compensate si gratuite. Dimensiunea problemei noastre este mai mica, dar ne afecteaza.

Aceste crize sunt cauzate in principal de lipsa fondurilor sau de un rulaj defectuos al fondurilor, dar aici nu cumva se pune problema si de o lipsa de management eficace?

Acesta este un raspuns evident. Cand ai un management eficace, minimizezi factorii de risc iar in situatii de criza gasesti rapid solutii de redresare. Cred, Romania nu duce lipsa de resurse de management individual, ci mai degraba duce o lipsa acuta de management de sistem. In plus, in cazul nostru este vorba si de un management al schimbarii, extrem de dificil, dar nu imposibil de realizat.

Acum conteaza mai putin ce a fost, cum a fost, de ce a fost, important este ca cineva sa poata sa spuna: „Avem o problema, hai sa o rezolvam!”. Contextul integrarii ne va deschide calea catre acel sistem functional. Ramane doar ca resursele de management pe care le avem sau pe care le formam sa rezolve aceasta problema.

Ce strategie aveti pe termen apropiat si mediu?

Bayer Consumer Care, prin divizia de OTC, vrea sa devina numarul unu mondial. In momentul actual este lider de piata in Europa, iar pentru noi, pe plan local, aceasta se translateaza in a fi numarul unu pe segmentul OTC-urilor in Romania. Acesta ar fi obiectivul pe termen mediu. Strategia se bazeaza pe o dezvoltare sustinuta prin investitii importante in infrastructura si marketing.

In plus, ne bazam pe un portofoliu de produse de inalta calitate, apreciat de consumatorii din toata lumea. Am convingerea ca va confirma pe deplin si in Romania.

Daca ar fi sa previzionati, cum vedeti piata de farmaceutice dupa momentul integrarii?

Am observat ca se fac o multime de previziuni in legatura cu acest moment magic, 1 ianuarie 2007. Unele foarte optimiste, altele extrem de pesimiste. Eu as incerca sa fiu mai degraba realist. Evident ca nu va exista un impact palpabil imediat. Acest moment este mai mult un prag psihologic important. Impactul real o sa-l resimtim in cativa ani, nu foarte multi insa.

Premisele sunt pozitive pentru ca acest prag psihologic este practic un semnal puternic catre mediile de afaceri ca lucrurile merg intr-o anumita directie. In opinia mea, cel mai mare impact pozitiv il va avea doza de credibilitate in mediul de afaceri, care se va reflecta in investitii materiale majore prin prezenta unor companii noi pe piata. Toate acestea vor asigura o dinamica sustinuta in economie, inclusiv in industria farmaceutica. Alinierea la anumite standarde, cresterea veniturilor populatiei, existenta unei competitii reale pe piata muncii, ne vor aduce mai aproape de ceea ce inseamna Uniunea Europeana.

In ceea ce priveste piata medicamentelor, ma astept ca aceasta sa se dezvolte si mai mult in urmatorii ani. Deja ne confruntam cu cresteri de piata care pentru Europa de Vest sunt inimaginabile. Se vehiculeaza procente de 20, 30, 40% crestere, si cred ca acesta va fi ritmul pentru o perioada importanta de acum incolo.

Anul trecut, companii din Asia si din Europa Centrala au preluat unii dintre producatorii autohtoni. De ce companiile mai mici si nu cele mari s-au aratat interesate de acestia?

Europa de Est a avut un moment de soc in 1998, prin criza din Rusia, in care foarte multe business-uri internationale au suferit pierderi majore. Ce s-a intamplat atunci, cred ca se resimte si acum in ce ne priveste. Acela a fost un semnal care a alarmat in special marile companii din vestul Europei nu numai in privinta Rusiei,ci a Europei de Est in general. Inclusiv Bayer-ul a fost afectat de acel moment si pana recent a avut o atitudine precauta vizavi de investitiile importante intr-o piata volatila. Imi imaginez ca aceasta atitudine a fost valabila pentru majoritatea companiilor mari, nu neaparat farmaceutice. Unii au avut mai mult curaj, altii mai putin, dar in general nu a existat acea deschidere totala fata de Europa de Est ca spatiu si mediu de afaceri. Perceptia a fost evident alta pentru companiile din Asia sau cele din interiorul pietei est europene care au inceput sa fie din ce in ce mai vizibile in numeroase domenii, inclusiv pe piata farmaceutica.